« C2C » pour “Connection to conversion” (ou “Capture to convert”) : c’est l’objectif de l’étude Pulsar telle que nous l’avons revisitée fin 2019 et qui connaît aujourd’hui une version totalement réactualisée, la 2023. Comme la précédente, cette nouvelle enquête apporte de précieuses informations pour le ciblage et la connaissance du consommateur.  Elle permet aux « connection planners » de Space d’optimiser leurs recommandations de stratégies de communication.

Pulsar 2023 en très bref:

• Reconduction pour l’essentiel de ce qui a fait le succès de l’édition précédente : l’évaluation de points de contact par rapport à différentes tâches de communication et des outils de connaissance fine du consommateur.

• La liste des points de contact est passée de 31 à 33, avec un approfondissement sur les réseaux sociaux.

• Comme précédemment, le consommateur peut être étudié de différentes manières : le socio-démographique classique, les centres d’intérêt ou les critères de décision qui président à leurs achats.

• Nous avons conservé le volet « direct to consumer » qui approfondit la valeur de 9 canaux de communication dans leur capacité à créer du lien entre marques et clients.

• « Connect to convert »: un module d’évaluation de scénarios d’allocation budgétaire par canal de communication permet de renseigner les clients sur l’efficacité prévisible de leurs campagnes. Dynamique, ce module peut s’adapter aux données résultant d’enquêtes ou d’outils de suivi.

Pulsar, les nouveaux « basics »

Exclusive à Space, la nouvelle étude Pulsar, 3e du nom, a été menée en ligne par l’Institut AQRate. Entre le 19/07 et le 08/08/2023, 4.094 individus âgés de 18 à 70 ans, représentatifs de cette population en Belgique, ont répondu à un questionnaire français ou néerlandais. La durée médiane de l’interview -auto-administrée- est de 14 minutes 12 secondes.

Le schéma général de l’étude est représenté ci-dessous :

Points de contact : la première partie du questionnaire portait sur la fréquence (subjective) d’exposition à 33 points de contact que peuvent utiliser les marques pour toucher le consommateur. Pour chacun des canaux de la liste, les répondants recevait une grille de fréquence allant de « quotidiennement » à « jamais ou presque jamais ». Le questionnaire sélectionnait alors ± 9 des points de contact pour lesquels la fréquence déclarée était de « une fois par mois » ou plus, et le présentait aléatoirement pour réponse à 3 questions sur la capacité du canal concerné :

• À susciter l’attention ou l’intérêt

• à influencer positivement l’opinion des répondants sur le produit ou le service : « engagement »

• À faire réagir (recherche d’information, conversations sur la marque, visite du point de vente ou du site Internet), « activation ».

On obtient ainsi un sous-échantillon robuste de ± 1170 individus par canal.

Centres d’intérêts : chaque répondant recevait une liste de 35 thèmes ou activités -identiques à celle proposée dans la précédente édition de Pulsar, pour lesquels elle/il devait se déclarer « très intéressé » ou non. Pour 15 de ces points d’intérêt, qui ont une nature commerciale, comme par exemple, la mode, le jardinage ou encore les finances personnelles, les répondants étaient invités à s’en déclarer décisionnaire principal pour l’achat ou la souscription, co-décisionnaire ou simplement non-impliqué.

Caractéristiques de consommation : focus ensuite sur les aides à la décision d’achat. Parmi une liste de 11 propositions (allant de l’opinion des proches aux sites Web de comparaison de prix en passant par la réputation de la marque ou les promotions), les individus interviewés pouvaient qualifier chacune de référence certaine ou non, avec une échelle à 4 degrés.

La  partie « Grow » s’intéressait à 9 canaux « direct to consumer , demandant pour chacun s’il était plus ou moins indiqué comme moyen d’information et/ou de relation avec un consommateur client. On recueille ici une information utile pour la pertinence d’outil de relation avec le consommateur, essentielle pour « l’après vente » des marques.

Enfin une petite partie du questionnaire concernait les attitudes et perceptions par rapport aux messages publicitaires .

Une question générale sur la publicité :

• Je suis attentif(ve) aux messages publicitaires en général et il m’arrive de partager ou de parler de ceux qui m’intéressent

• Les messages publicitaires ne me dérangent pas mais je n’y fais pas beaucoup attention

• Les seules publicités auxquelles je prête attention sont celles qui me sont adressées de façon personnalisée ou qui correspondent à un achat que j’envisage de réaliser bientôt

• Dans la mesure du possible, j’essaie d’éviter, via des filtres ou des moyens d’évitement, les publicités qui ne je me sens réellement envahi(e) par la publicité et j’essaie par tous les moyens d’éviter d’y être exposé(e)

Et deux autres relatives à la perception :

• De manière générale, estimez-vous que les publicités sont beaucoup, un peu, pas ou pas du tout trop nombreuses (4 modalités, de pas du tout nombreuses à beaucoup trop nombreuses)

• De manière générale, estimez-vous que les publicités sont très, un peu, peu ou pas du tout dérangeantes ?

Les touchpoints, de l’analyse à l’évaluation de scénarios

Les modalités d’exploitation du volet « touchpoints » sont très larges : n’importe quel segment de population peut être défini comme public-cible, que ce soit en termes socio-démographiques (par exemple âge, activité professionnelle ou composition du ménage), en modalités de consommation, ou même en termes d’attitude par rapport à la pub, voire en combinant ces critères !

On peut par exemple croiser la pénétration moyenne de chacun des touchpoints -ou d’une sélection- avec leur capacité plus ou moins grande à générer des actions de la part des répondants. Dans le graphique ci-dessous, les 33 points de contact sont représentés dans leur capacité à toucher de plus ou moins grandes proportions des consommateurs visés (axe horizontal) par rapport à leur pertinence – basée sur une note moyenne- à « l’activation ». L’idéal est plutôt dans le quadrant supérieur droit (force de frappe et capacité à générer un effet), mais des canaux situés en haut du graphe, sans nécessairement afficher une couverture importante, peuvent constituer des compléments sélectifs pour rencontrer l’objection de créer du mouvement chez les consommateurs visés.

Autre type de représentation ci-dessous, avec le croisement deux critères, exprimés en indice par rapport à la moyenne générale de la cible : capacité à susciter l’attention vis-à-vis de la marque d’une part et propension à susciter des actions concrètes. Ici l’éloignement par rapport à la diagonale permet de juger si un canal est plus ou moins biaisé, soit vers le renforcement de la notoriété des marques, soit vers l’activation. La coloration différente pour les canaux dits « one to one » montre que ces derniers sont plus adaptés à des objectifs d’activation,  mais ils ne sont clairement pas les seuls.

L’utilisation de Pulsar C2C ne s’arrête pas là. L’exploitation permet en effet, sur base d’une population cible :

-          de « marquer » un certain nombre de points de contacts

-          de les basculer dans un module d’évaluation de performances potentielles

-          dans ce module, il est alors possible :

o   d’assigner à chacun un scénario d’investissement et d’estimer des performances en termes de contacts nets sur les consommateurs visés

o   de déterminer un impact probable, tenant compte des ratios d’attention moyens pour les touchpoints sélectionnés ou de n’importe quelle donnée provenant d’une étude externe.

Le graphique ci-dessous représente l’aboutissement d’une telle procédure : pour réaliser un objectif d’activation auprès d’une population définie comme les individus déclarant un intérêt pour les finances personnelles, 3 scénarios ont été testés. Le premier, uniquement constitué de contacts digitaux, est un peu plus faible que la moyenne en pénétration (indice 97), et  est nettement moins performant en termes d’impact (-24%), mais se caractérise par un investissement moindre. La 2e alternative, uniquement constituée de moyens de communication « offline » est nettement plus performante en impact (indice 107, le meilleur par rapport à la moyenne), mais elle est aussi plus coûteuse. La 3e combine un impact bien meilleur (+17%) pour une addition seulement 10% plus lourde que la moyenne des trois et constitue donc un bon compromis

Décisions d’achat : rationnel vs subjectif

La partie comportements de consommation de Pulsar C2C comprend une approche des éléments de décision d’achat. Pour cela, le questionnaire interrogeait : « Dans quelle mesure les éléments suivants peuvent-ils avoir une influence sur vos décisions d’achat ? » pour un total de 11 sources ou considérations différentes. Dans les résultats les plus récents, « la confiance dans les marques connues » devance de très peu les promotions et « la qualité des produits », elle-même suivie par la réputation de la marque. On peut donc supposer qu’une promo fonctionnera certainement mieux pour un produit ou une marque perçue comme qualitative. Autre élément marquant : l’objectivation ou la rationalisation que l’on peut trouver par exemple dans les comparaisons de prix, l’éditorial média ou les évaluations faites par les consommateurs sont moins fréquemment cités. Comme dans l’édition précédente, c’est plutôt la subjectivité qui joue : soit l’opinion personnelle,  soit la gratification immédiate des promotions, priment sur les considérations plus rationnelles.

Les différences entre segments de population sont généralement peu marquées : les stimuli les plus fréquemment cités sont aussi relativement consensuels, au sens où on les valorise quel que soit l’âge ou le statut social du répondant. Il y a en revanche plus de divergences d’appréciation sur des éléments comme les avis de consommateurs, les offres conjointes ou les sites de comparaison de prix.

On peut résumer les affinités entre sources d’aide à la décision et caractéristiques socio-démographique à l’aide du graphique ci-dessous. Structuré autour de l’âge (axe horizontal) et le statut socio-professionnel (axe vertical), il nous apprend que les individus à niveau d’instruction élevé ont tendance à privilégier les apports rationnels : tests ou avis de consommateurs, ou les apports amicaux, ceux des proches. Les néerlandophones tendent à privilégier les avantages concrets. Sans surprise, les répondants de catégories socio-professionnelle moins aisée privilégient les aspects « prix », sous forme de promotions ou de réductions ainsi que les ressources Internet qui leur donnent accès aux meilleures affaires. Quant à la confiance dans les marques et la qualité des produits, elle trouve proportionnellement un peu plus d’écho auprès des consommateurs plus âgés.

Canaux D2C: quels leviers pour entretenir la relation avec le consommateur ?

Certains d’entre eux sont étudiés par ailleurs dans leur capacité à communiquer, comme le direct mail, les emails ou les folders, d’autres sont spécifiques comme les invitations à des événements. Le questionnaire Pulsar s’intéresse à la capacité de 9 canaux différents à créer ou entretenir du lien avec le consommateur, ce que nous appelons la phase « grow ». Pour cela, la question était: «Quand je suis acheteur d’une marque, j’aime que la marque développe une relation avec moi en continuant à m’informer et/ ou  en m’envoyant des offres, des invitations et/ou en me donnant accès à des privilèges ». Et testait donc ces moyens de communication « direct to consumer » ou « D2C » à l’aide de 3 modalités. D’où une échelle allant des préférés (emails et folders) aux moins aimés, comme l’utilisation des smartphones ou le contact direct en ligne (avec une forte différence sur ce plan par rapport aux emails, probablement jugés moins intrusifs).

Ces canaux peuvent également être analysés selon les cibles de communication des marques. Dans l’exemple ci-dessous, une population spécifique de décideurs du domaine «finances personnelles/investissements » affiche une échelle de préférence parfois un peu différente de celle de la population globale. Pas très différente cependant, vu les indices très proches de 100 lorsqu’on compare les performances des différents canaux sur ce segment par rapport à la totalité des répondants.

Le tableau ci-dessous regroupe les profils socio-démographiques par canal « D2C ». Comme on peut le constater, il y a généralement pas mal de consensus : quand un canal est apprécié, il l’est de manière importante par pratiquement tous. Les médias sociaux sont le canal pour lequel les perceptions sont les plus divergentes, principalement en fonction de l’âge des répondants. D’une manière générale, les moins de 35 ans semblent nettement privilégier les canaux digitaux, mais le « offline » peut également les attirer : l’invitation à des événements recueille également leurs faveurs.

Publicité : pas d’hostilité massive

La « question 11 » pourrait intéresser toute l’industrie, puisqu’elle recueillait l’attitude générale des répondants par rapport aux messages publicitaires. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, la publiphobie n’est pas la réaction la plus courante. Le cas le plus fréquent (34% des réponses) consiste plutôt en un accord sur la proposition suivante : « Les messages publicitaires ne me dérangent pas mais je n’y fais pas beaucoup attention », soit une indifférence relative. Cette attitude est assez largement partagée. L’intérêt pour une publicité personnalisée moins d’un cinquième  des interviewés, mais semble diviser les générations : plutôt bien accueillie chez un peu moins d’un jeune sur quatre, la personnalisation a plutôt tendance à rebuter leurs aînés (45 ans et plus). Autre division générationnelle : l’allergie radicale à la pub, plutôt fréquente chez les seniors, beaucoup plus marginale chez les moins de 25 ans. Si on constate bien des glissements par rapport à l’édition précédente de Pulsar, ils sont de l’ordre de 10% en plus pour le « ne me dérangent pas », 10% en moins pour l’attention, alors que d’autres valeurs sont très comparables.

On peut aussi parfaitement partir de l’attitude déclarée vis-à-vis de la publicité pour caractériser les points de contact. C’est ce que montre le graphique ci-dessous. Il indique sans trop d’ambiguïté qu’il n’y a pas de canal permettant de toucher spécifiquement les « avoiders ». Il montre bien que le public de certains touchpoints se déclare plus réceptif, mais il faut bien préciser qu’il s’agit alors d’audiences limitées, comme le cinéma ou les magazines de marques. Il y a d’ailleurs une corrélation fortement négative entre puissance d’un touchpoint et attention (déclarée) à la publicité.

On peut aussi confronter différents éléments de perception de la publicité, comme dans le graphique ci-dessous. Il reprend d’une part les données relatives à l’attitude générale et d’autre part les réponses à des questions plus précises sur la perception de la charge publicitaire et du caractère intrusif. Confrontés à ces interrogations plus précises, les consommateurs se montrent plus réservés que face à une question plus générale. Ici, surtout en ce qui concerne la charge publicitaire, les enthousiastes représentent une minorité.

« Couteau suisse »

L’utilité première de Pulsar- aujourd’hui encore- est d’informer des stratégies de communication. Appuyées sur une étude solide et un outil dynamique, cette nouvelle source devrait renforcer la pertinence des recommandations émanant de Space. Les méthodes d’enquêtes relativement simples peuvent être répliquées dans une étude ad hoc sur un secteur de produits particulier, qui serait souhaité par un annonceur.

Au-delà, Pulsar 2023 est aussi un incomparable outil de connaissance du consommateur : que ce soit via les décisions d’achat, les intérêts, ou l’utilisation des canaux de communication à différents stades du « consumer funnel », il permet de répondre à une foule de questions. Des réponses directement branchées à une source actionnable pour le quotidien des annonceurs clients de Space.

Bref, avec ce nouveau Pulsar comme avec sa précédente édition, nous avons l’impression d’avoir conçu un véritable « couteau suisse » de la connexion entre consommateurs et marques.