« Quelle différence ? »

Déclaratif vs « observé » : qui gagne ? En fait, les deux approches ont des parallélismes et des complémentarités :

• Elles sont assez parallèles pour mettre en avant une faiblesse relative de la publicité digitale à créer de l’attention, même si toutes les modalités du digital ne sont pas nécessairement concernées. Par exemple le Broadcaster Video on Demand se distingue des autres formats.

• Elles sont complémentaires. Les techniques d’eye tracking utilisées par Amplified Intelligence et Lumen permettent d’être très précis dans les formats (par exemple faire la différence entre 15 et 30 secondes…), alors que le déclaratif ne peut pas aller aussi loin dans le détail. Mais, comme nous l’avons montré, le déclaratif lui peut apporter des explications ou des mises en perspectives, telles la relation entre attention et encombrement publicitaire ou la pertinence perçue, etc.

Le principal problème des techniques passives est par contre leur limite : elles ne prennent en compte que les aspects visuels de la communication. Amplified Intelligence remarque bien que le volume sonore joue un rôle significatif pour le degré d’attention attaché à une publicité en vidéo (12), mais le son n’est abordé que comme auxiliaire de la vidéo, pas isolément. La communication purement sonore comme celle de la radio (15% de l’investissement publicitaire en Belgique) n’est donc tout simplement pas traité.

Selon Mike Follett, de Lumen Research, il y a bien plusieurs manières de mesurer l’attention. Mais toutes ne sont pas également applicables en masse (13). Celle de l’eye tracking que sa société utilise est effectivement généralisable à coût raisonnable. Mais par nature, l’eye tracking ne pourra capturer que les aspects visuels…

« La prochaine référence en matière de média ? »

Par rapport à la simple « opportunité de contact », la métrique d’attention élève certainement le degré d’exigence : ce n’est pas une probabilité, il y a effectivement une « captation » du consommateur visé, même si ce n’est que pour une seconde.

Pourtant l’attention active ou complète n’est pas le seul gage d’efficacité : c’est ce que montre ce graphique issue du livre de Karen Nelson-Field (14). Quand on représente le différentiel de choix de marque (indice STAS), même la « non-attention » produit un résultat : un incrémental de 10% par rapport au groupe de contrôle. L’attention faible améliore le score de 12 points de pourcentage, l’attention maximale a un apport nettement moindre, avec plus 5 points.

Clairement donc, l’attention plus faible n’est pas inefficace : même une entreprise qui analyse (et recommande) les situations d’attention élevée en convient.

Autre élément, venu de Lumen Research, le graphique ci-dessous établit une relation inverse entre attention (« dwell time », soit le temps de fixation) et fréquence de contacts (« OTS ») (15). Concrètement, cela signifie qu’il y a des formats ou des médias dont la valeur ajoutée est de créer de la répétition, même si leur valeur d’attention est faible. Evidemment, s’il n’y a qu’une seule exposition à un seul média, il vaut mieux que l’attention soit au maximum. Mais s’il y a plusieurs chances, plusieurs messages ou médias et différents contacts, une exposition non attentive peut être renforcée par une autre, voire plusieurs autres. Le media-planning peut donc faire une différence.

Héritée du pionnier de la recherche média en France, Armand Morgenzstern, la métrique d’attention a depuis longtemps un rapport avec la fréquence de contacts. Sur base des calculs établis alors, on peut d’ailleurs poser une relation entre attention et fréquences de contacts avec un message publicitaire. Cette relation est illustrée dans le graphique ci-dessous. Du coup dans la pratique, compte tenu de leurs degrés respectifs d’attention (selon l’approche déclarative Space), une publicité TV devrait réaliser entre 2 et 7 contacts au cours d’une période active, une annonce magazine entre ±2 et 6 et une annonce mobile entre 4 et près de 15.

Il est indéniable que l’attention est le sujet du moment. Pour devenir la valeur de référence unique cross média, c’est une autre histoire. Il faudrait pour cela solutionner les manques sur l’audio et sur les situations d’attention faible, dont on voit qu’elles ne sont pas nécessairement inefficace. Bref, l’approche de l’attention devra encore s’améliorer si on veut vraiment en faire une référence. Mais elle a déjà l’avantage de qualifier les expositions médias et de rappeler qu’en fonction du degré d’attention qui est affectée à chacune, il y a pour les annonceurs des opportunités à saisir.

Quelques références pour aller plus loin…

En complément des sources déjà citées:

• Vidéos de Karen Nelson-Field sur les études effectuées dans la région DACH https://www.screenforce.at/

• Podcast WARC sur l’attention: https://open.spotify.com/episode/5zFV7T0cywYCms5M207A17

• Whitepaper de l’Attention Council : https://www.theattentioncouncil.org/from-attention-to-action-free-whitepaper

• Un classique consacré aux effets cognitifs du digital : Nicholas CARR (2010). The Shallows. What the Internet Is Doing to Our Brains, NY, Norton & Cy

(12) «Other variables of interest » https://whatson.screenforce.ch/wp-content/uploads/2020/07/Not-all-reach-is-equal_DACH_presentation_4_other-variables-of-interest_neu.pdf

(13) https://vimeo.com/560322241/4d6ba1e8a8

(14) Nelson-Field, p.78.

(15) Source : https://www.lumen-research.com/blog/three-shapes-of-attention