De publicatie van de persbereikgegevens (zonder de bioscoop deze keer) voor 2021-2022 is een feit. Ze volgt op een jaar zonder en brengt de National Readership Survey (NRS) terug naar een nieuwe normaliteit: er zijn winnaars en verliezers, maar de interpretatie van de resultaten verdient enige nuance.

In een notendop:

Geconfronteerd met een ingewikkelde situatie tijdens de field door de lockdown, moesten de onderzoeksmethoden worden aangepast.

• Bijgevolg is elke vergelijking met het verleden relatief. Temeer daar niet alleen het universum van het onderzoek veranderd is (de bevolking 16+), maar ook de wijze waarop de vragenlijst wordt afgenomen is gewijzigd.

• De methode om het crossplatform bereik print en online te berekenen, is weliswaar identiek aan die van de vorige editie, maar de basis van het digitale bereik dat in de NRS-studie is geïnjecteerd, is niet meer dezelfde als die van de NRS 2019-2020.

• Bijgevolg is de "digitale boost", d.w.z. het netto extra bereik van het online lezen, lager dan twee jaar geleden, maar nog steeds aanzienlijk: in vergelijking met het lezen van print of ‘bijna print’, verhoogt het schermlezen het totale cijfer met 25% (twee jaar geleden was dit 35%, als gevolg van uitzonderlijke omstandigheden).

• Inzake de core business van krantentitels, d.w.z. het lezen op papier of equivalent, is de vergelijking met het verleden verre van rampzalig, ook al doen sommige het beter dan andere. Maar dat is een gebruikelijke vaststelling in de NRS en deze editie herinnert als ‘new normal’ dus in zekere zin aan het oude normaal.

We weten dat de Belgische uitgevers beslist hebben om de bereikresultaten betreffende het grootste gedeelte van de coronaperiode niet te publiceren, gezien de atypische aard van de lange lockdownmaanden. Vandaar de leemte tussen deze publicatie en de vorige, die dateert van 2019-2020.

Maar het interval tussen beide is niet het enige kenmerk dat typisch is voor deze editie.

Grondig herziene studie

De vandaag gepubliceerde gegevens werden verzameld in amper acht maanden, van november 2021 tot juni dit jaar. Dit is een bijzonder kort tijdsbestek: de NRS wordt gewoonlijk gedurende een volledig jaar afgenomen. Hoewel er minder enquêtes afgenomen werden (8.202 in plaats van de gebruikelijke 10.000), is de verkorte duur van de field verhoudingsgewijs aanzienlijker.

Anderzijds is de lijst van wervingsmethoden nog nooit zo lang geweest. Naast de traditionele face-to-face procedure (12% van het totale aantal interviews) werd in april 2022 een innovatieve rekrutering per post gestart, die in drie maanden tijd 11% van de respondenten opleverde. De resultaten van methode zijn verrassend goed voor de jongeren onder de 35 jaar, bij wie niemand verwacht had dat zij via deze methode talrijk zouden zijn! Maar met 44% van het totaal bleek telefonische rekrutering de meest frequente methode, wat drie jaar geleden nog ondenkbaar leek! De andere twee wervingskanalen waren digitaal: access panels (26%) en het CIM Mediawatch panel (7%). Kortom, deze nieuwe studie is gebaseerd op een bonte waaier van benaderingen.

Dat had natuurlijk alles te maken met corona. De pandemie heeft een grote invloed gehad op het percentage face-to-face interviews, dat volgens de oorspronkelijke planning 29% van de interviews zou beslaan: daar zitten we heel ver vanaf.

Als gevolg werden er nooit zoveel NRS-enquêtes online ingevuld, zoals blijkt uit onderstaand diagram, waarin CAWI (Computer Assisted Web Interview) de meest frequente modaliteit is. Hieruit blijkt hoe essentieel het was om de vragenlijst mobielvriendelijk te maken.

Het verloop van de vragenlijst is hieronder weergegeven. Hij bestaat uit een reeks filtervragen over (episodisch) lezen, ongeacht het platform. Voor de titels die bij deze eerste vraag positief beantwoord worden, volgt dan het deel dat gewijd is aan de lezing laatste periode en de kwalitatieve vragen (wijze van verwerving, leesvolume, enz.) met betrekking tot print. De huidige structuur verschilt enigszins van de vorige enquête (2020), die pas na de vragen over de papieren versies overging op digitale filters.

Total Brand Audience: zoals vorige keer

Net zoals in de vorige editie worden in de persstudie twee belangrijke bereikindicatoren gepubliceerd:

- Papier + "replica" digitale versies: volgens persuitgevers is dit de standaard voor de reclameverkoop in hun titels
- Total Brand, d.w.z. het netto lezersbereik van alle platformen, dat het resultaat is van een samenvoeging van de verklaarde print gegevens + de digitale versies zoals verzameld in de field en het online bereik gemeten in de CIM Internetstudie, zoals blijkt uit onderstaand beeld.

Het internetbereik – al dan niet exclusief – kan via verschillende platformen komen, maar het CIM benadrukt – wat normaal is – dat de CIM Internetstudie de bevoorrechte bron is voor de online bereikcijfers.

Hieronder de illustratie van de verschillende leeswijzen volgens de NRS :

Geen link met de verspreiding

Bij de publicatie van het bereikonderzoek boden oplagegegevens (verkoop en andere distributiemethoden) in het verleden een nuttig perspectief op de door enquêtes verzamelde gegevens over het lezersbereik van titels. Deze oplagegegevens, die zijn verzameld in perioden die parallel lopen met die van de NRS-veldonderzoeken, werpen een ander, al dan niet parallel, licht op de prestaties van de perstitels.

Tegenwoordig is de relatie tussen bereik en oplage helaas minder duidelijk dan ooit:

- De oplagecontroles van het CIM hebben alleen betrekking op print en betaalde digitale edities: het is onmogelijk ze te vergelijken met anders geaggregeerde bereikcijfers. Wij hebben immers geen toegang tot het printbereik en het digitale bereik betreft alle lectuur, ongeacht of voor de inhoud wordt betaald of niet.

- De Brand Reports die op hetzelfde moment als de huidige studie verschenen, bevatten alleen oplagegegevens voor het kalenderjaar 2021, terwijl het bereik zoals dat nu wordt gerapporteerd, voornamelijk betrekking heeft op de eerste helft van 2022. Kortom, er is een (te) groot tijdsverschil tussen de twee soorten gegevens.

Goed om te weten

We analyseren hieronder de resultaten voor de afzonderlijke titels, per categorie, op basis van het bereik in de laatste periode (aangeduid als "AIR" voor Average Issue Readership) voor de gehele CIM-referentiebevolking, d.w.z. 16 jaar en ouder (in plaats van 12 jaar en ouder voorheen). De groeperingen van titels komen overeen met onze eigen visie op persfamilies.

Eerst wordt een vergelijking gemaakt tussen het bereik van de twee meest recente edities van de printversie en de replica. Alleen wanneer er een verschil is tussen Total Brand en Paper + Replica, vergelijken we het total brand bereik van beide edities.

De total brand variabelen zijn alleen beschikbaar voor afzonderlijke titels, dus niet voor groeperingen.

Niet alle combinaties van titels zijn opgenomen. Voor zover mogelijk gaan wij altijd voor de kleinste gepubliceerde eenheid.

Algemene trend: digital voegt minder toe

In Paper + Replica waren de bereikcijfers voor de laatste periode vrij stabiel voor alle 85 bestudeerde titels. Drieëntwintig daarvan vertoonden evoluties tussen +4 en -4%. De min of meer significante stijgingen deden zich voor bij de Franstalige dagbladen en de tweetalige tijdschriften. 23 titels, van alle horizonten, scoren binnen een interval van -15 tot 10%. Een ander twintigtal media stijgt met 10 tot 30%; dat zijn voornamelijk magazines.

Op basis van het gewogen gemiddelde daalt het total brand bereik, inclusief online lezingen, met 7% ten opzichte van de vorige editie. De sterkste dalingen volgens deze modaliteit deden zich voor bij de dagbladtitels, maar gemiddeld was de daling algemeen. Slechts 24 van de titels vertoonden een stijging (5% of meer) ten opzichte van de vorige editie op de total brand variabele.

Dat heeft alles te maken met het internetbereik. Voor de NRS 2019-2020 werd informatie gebruikt zoals die gemeten werd tijdens de coronagolf van het voorjaar van 2020. De deze keer gebruikte gegevens zijn afkomstig van waarnemingen uit de periode februari-maart van dit jaar 2022. Die profiteren niet langer van het corona-effect dat de eerste lockdown veroorzaakte en zijn dus bescheidener dan voorheen.

Bijgevolg, en in het algemeen, is de boost die de Total Brand variabele aan het bereik geeft ditmaal beperkter. En dit geldt voor beide betrokken perscategorieën.

Het zou moeilijk zijn om een logischer verklaring te vinden, want als we kijken naar het internetbereik zoals weergegeven in de speciale CIM-studie, blijkt uit de vergelijking tussen de periode die voor de vorige fusie is gebruikt (maart-mei 2020) en de periode die vandaag wordt gepubliceerd (februari-april 2022) een significant verschil. Dit verschil kon alleen worden weerspiegeld in het online gedeelte van het aantal lezers, dat nu kleiner is dan twee jaar geleden.

In detail per perstype

Het bereik van de krantentitels evolueert op verschillende manieren in zijn papieren + digitale vorm. Aan Vlaamse zijde stagneren of dalen de titels, met als enige uitzondering Tijd. Aan Franstalige zijde zijn de evolutiepercentages over het algemeen positief en stijgt het netto lezersbereik van alle titels met ongeveer 5%, hoewel het nog steeds veel lager ligt dan in Vlaanderen.

In vergelijking tot de vorige editie is het Total Brand beeld globaal negatief voor alle Vlaamse kranten. Ook hier brengen de Franstalige titels het soms (iets) beter vanaf.

De magazinesupplementen van de dagbladen zitten eerder in een goede evolutie in hun print + replica modus, met twee nieuwe titels: Billie – het supplement van Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg, en MAX – het supplement van de Sudinfo-kranten.

Voor deze zelfde categorie van titels lijkt de toevoeging van de online lezing beter te hebben gewerkt dan tijdens de vorige editie, met soms substantiële stijgingen in Total Brand. Twee sterke dalingen voor Nina en Netto/Mon Argent, maar beide spreken nog steeds een ruim publiek aan.

Dan is het tijd voor een blik op de magazines, wat ook hun periodiciteit is.

 Wat het lezen van print + replica betreft, zijn de Nederlandstalige magazines in twee groepen verdeeld: 12 titels worden geconfronteerd met een min of meer sterke daling (van 2 tot -33%) en 11 andere zijn stabiel of stijgen (tot +20%). Het is moeilijk om een rode draad te ontwaren doorheen al deze evoluties die niets te maken lijken te hebben met een thematiek of periodiciteit.

Dezelfde tweedeling kenmerkt de Franstalige magazines en voor print + replica: 10 titels vertonen een min of meer duidelijke daling ten opzichte van de vorige editie: van -2% tot -21% en 10 magazines zijn stabiel of gaan vooruit, tot +29%, maar op een zeer beperkt bereik.

Het fenomenale bereik van het Delhaize-magazine kan verbazing wekken: heeft het merk hier niet zwaarder gewogen dan de perstitel? Voor de rest moeten slechts weinig van onderstaande titels de vergelijking met het verleden betreuren, want er zijn er niet veel die een dalend bereik optekenen in vergelijking met de vorige CIM-editie.

Over het algemeen is dit geen slecht jaar voor een aantal magazinetitels.

Tijd voor de analyse van het total brand bereik voor de magazinepers, als dat verschilt van print + replica. Dit geldt alleen voor de onderstaande 34 titels. In feite hebben niet alle 60 tijdschrifttitels die in de NRS-studie zijn opgenomen een online-versie, of levert die geen extra lezers op.

Het zal niemand verbazen dat de meeste titels hun total brand bereik zien dalen ten opzichte van de editie 2019-2020. Dit is niet verrassend gezien de evolutie van de bereikcijfers uit de CIM Internetstudie, maar hier is het bijzonder opvallend. Slechts 10 titels doen het beter, en soms veel beter, dan in de vorige editie, met Humo, Ciné-Télé-Revue en Sport/Football voorop. Maar het is niet op basis van het crossplatform bereik dat de vergelijking het gunstigst uitvalt voor de magazinepers.

Onze laatste tabel betreft enkele weekbladen in push modus voor wie enkel het print + replica bereik van toepassing is. Grote bereikcijfers dalen en Bruzz stijgt sterk binnen zijn Brusselse niche.

Total Brand: een vooral commerciële indicator

Ter herinnering, de total brand metric heeft betrekking op het netto aantal lezers van een titel, ongeacht het platform, binnen een bepaald tijdsinterval. De waarde ervan is vandaag ongetwijfeld betrouwbaarder omdat het digitale gedeelte gebaseerd is op de referentie in de sector, de CIM Internetstudie. Maar voor het digitale gedeelte moet de Total Brand indicator meer worden gezien als een potentieel dan als een echte prestatie-indicator.

We willen eraan herinneren dat het internetbereik dat wordt geïnjecteerd om de Total Brand indicator te verkrijgen, alle gebruikers van een site omvat, ongeacht hun consumptievolume en ongeacht hun toegangspunt.

Bij digitale planning zijn merken echter zelden aanwezig op alle pagina's of alle secties van een site, zodat ze alle gebruikers zouden bestrijken. Ze zijn aanwezig met een share of voice dat een fractie van de beschikbare contacten vertegenwoordigt, maar zelden alle. Bijgevolg varieert het netto aantal gebruikers met de share of voice, maar niet lineair.

Het onderstaande voorbeeld betreft de NP-package, d.w.z. alle algemene dagbladen van het land, op een gemiddelde dag. Theoretisch kan dit pakket ongeveer 2,8 miljoen Belgen van 16 jaar en ouder bereiken, ofwel 30%. Maar afhankelijk van het gekozen investeringsniveau - vaak lager dan 100% share of voice - wordt niet dit niveau bereikt, maar eerder iets minder, zonder dat er sprake is van een directe evenredigheid. Voor een SOV-aanwezigheid van 50% kan men dus 86% van het potentieel bereiken, en met een share of voice van 60% zit men op 90% van de maximaal mogelijke waarde:

Kortom, het total brand bereik is een plausibel maximum dat meestal niet bereikt wordt. Het is dus geen relevante indicator voor mediaplanning, maar een nuttige commerciële referentie.

Geen catastrofes en geen euforie

Kortom, de recentste editie van de National Readership Survey is al bij al heel normaal. Sommige doen het goed, andere niet. Maar zoals vaak het geval is, moet de studie rationeel worden gelezen: bepaalde factoren verklaren ontwikkelingen die verrassend lijken. Dit is het geval met het total brand nettobereik van mediamerken: de evolutie van de Belgische internetconsumptie verklaart waarom de digitale boost lager is dan voorheen. De diversiteit van de enquêtemethoden zal wellicht ook een rol spelen, in een mate die moeilijker te beoordelen is. Maar ook deze methodologische hypothese is een vertrouwd gegeven in de NRS-resultaten van vroeger en nu.