Digitale transformatie?

Nog zo'n modewoord dat we in onze marketingwereld (te?) vaak horen. Maar welke lading dekt deze vlag? In het algemeen verwijst digitale transformatie naar de veranderingen die verband houden met de integratie van digitale technologie in onze samenleving. Het aspect waarmee we ons vandaag bezighouden, is dat van de onderneming en wel rond een specifieke pijler.

Ook al kun je deze transformatie vanuit een specifieke invalshoek bekijken, zoals wij in dit artikel zullen doen, dan nog zou het een vergissing zijn om de volledige context van de onderneming te negeren. Digitale transformatie is immers een proces waarbij een onderneming zich op haar markt moet herpositioneren om doeltreffend in te spelen op de nieuwe toepassingen die de digitale technologie met zich meebrengt. Tegelijkertijd impliceert die oefening ook een herziening van de organisatie en haar management. Bovendien – en dat kunnen we niet vaak genoeg herhalen – moet de klant een centrale plaats bezetten in de hele beweging.

Een dosis darwinisme?

Zoals hierboven vermeld, vertrekken we in dit artikel vanuit een specifieke invalshoek: die van de marketing, gezien door de bril van ons standpunt als mediabureau. Voor we verder in detail treden, willen we graag onze visie op deze digitale transformatie delen. Daarbij moeten we preciseren dat "transformatie" niet meteen de term is die we verkiezen. Hij impliceert immers de bruuske overgang van toestand A naar toestand B, wat helemaal niet het geval is. Daarom geven we de voorkeur aan het begrip digitale evolutie, dat eerder een proces inhoudt dan een abrupte verandering. De term "evolutie" benadrukt beter dat het gaat om de verschuiving van de ene situatie naar de andere, en niet om een abrupte transformatie. Het is dan ook van essentieel belang deze beweging te begrijpen en er zelfs op vooruit te lopen. Daar ligt in feite de hele uitdaging die we zouden kunnen benoemen als aanpassingsvermogen.

Laten we bij wijze van verduidelijking verwijzen naar het vaak aangehaalde en zeer veelzeggende voorbeeld van de muziekindustrie. Daar komt het begrip evolutie zeer goed tot uiting: vinyl en audiocassettes maakten enkele decennia geleden plaats voor de audio-cd die op zijn beurt terrein verloor aan de online versies van nummers, opgeslagen op een mp3-speler. Die werd vervolgens vervangen door abonnementen op audiostreamingplatforms. Om te begrijpen dat de consument ondanks alles de baas blijft, wijs ik graag op de comeback van vinyl en audiocassettes die sinds enkele jaren parallel met deze evolutie blijven bestaan. Digitale overdaad heeft ook zijn nadelen, zoals dus blijkt, maar dat is een ander verhaal waarover we het misschien in een volgend artikel zullen hebben.

Aanpassing is dus de sleutel om moeiteloos mee te surfen op de golven van de evolutie. Het komt er bijgevolg op aan onze omgeving nauwlettend in de gaten te houden om deze kantelmomenten tijdig te detecteren. Om dat te kunnen doen is een zekere afstand vereist en is het bovendien bijzonder belangrijk niet te vervallen in de “right here right now” houding waaraan ons vak al veel te lang lijdt. In de veronderstelling dat wij deze of gene evolutie volgen, blijven wij immers briefings geven en media-acties ondernemen, zonder echter zelfs maar alle lessen uit de vorige golven te hebben getrokken. Het resultaat is een zeer treurige jaarbalans waarin tactische acties elkaar opvolgen zonder enige strategische rode draad (of nauwelijks tussen de lijnen, om ons marketinggeweten te sussen). In dat geval zouden we in feite beter zeggen dat we een evolutie doorstaan, niet dat we ze beleven, laat staan dat we ons aanpassen. Omgekeerd biedt de verwerving van meer inzicht alvorens in actie te schieten ons de nodige wendbaarheid die het pad effent voor een gecontroleerde aanpak met resultaten die we beter kunnen waarnemen en analyseren, zelfs in geval van mislukking... Want ja, de tijd nemen om te analyseren, betekent ook je fouten begrijpen; die zouden we trouwen beter onze ervaringen noemen, om Oscar Wilde te parafraseren.

Digitaal aangepast

Maar terug naar de marketing en meer bepaald naar digital. De structuur van de digitale oplossingen en tools die ons omringen ligt namelijk niet vast, maar is voortdurend onderhevig aan verandering, of beter gezegd aan evolutie. Die blijkt snel, maar ook zeer gevarieerd, wat het aanpassingsvermogen wat extra uitdagingen geeft. Uiteraard gedijt dit nieuwe modewoord bijzonder goed in onze sector. We zeiden het al, de drijvende kracht achter deze evolutie (en dus ons aandachtspunt en onze analyse) is en blijft de consument. Hem kennen, begrijpen, op intelligente en subtiele wijze aanspreken, zijn allemaal sleutelwoorden in de digitale marketing (en marketing in het algemeen).

Laten we een concreet voorbeeld geven aan de hand van een ander modewoord: data. Die stellen ons in staat onze doelgroepen te leren kennen, ze passende boodschappen en oplossingen voor te stellen. Maar dat verandert allemaal als de datavergaring wordt ondermijnd of zelfs onmogelijk wordt gemaakt. Uitspraken als “We hebben het altijd zo gedaan” klinken dan berustend in een grimmige afloop en als een trieste bekentenis van onaangepastheid. Natuurlijk heb je al begrepen dat we met dit voorbeeld verwijzen naar de third party cookies en hun aangekondigde verdwijning. Dat is een zeer treffend voorbeeld van de noodzaak tot aanpassingsvermogen. Die evolutie verplicht ons om ons aanbod te heroverwegen en onze vaardigheden te doen evolueren. Ook anticiperen is een kwaliteit die verband houdt met aanpassingsvermogen. Een van de meest in het oog springende voorbeelden op dit moment is ongetwijfeld de Metaverse na de aankondigingen van Mark Zuckerberg. Een modewoord voor sommigen, de toekomst van digital voor anderen, maar... Wat is het echt? Een grote vraag natuurlijk, maar we moeten ze wel stellen om te begrijpen hoe we het begrip virtualisering in onze merkstrategie kunnen integreren (of niet!).  

Dit is de basis waarop we momenteel met onze klanten praten. Wij passen ons briefingbeheer aan deze realiteit aan door onze eigen methodologie voor te stellen. Daartoe hebben wij een strategische denktank opgericht die losstaat van de tactische dagelijkse gang van zaken en die bestaat uit ervaren en gevarieerde profielen. Zoals gezegd, biedt deze aanpak de luxe van een activiteit die maar al te vaak naar de achtergrond wordt verdrongen en toch van essentieel belang is: de tijd nemen om na te denken en te analyseren. Dankzij deze benadering kunnen we acties op touw zetten die ons in staat stellen in te spelen op deze evolutie. Wij willen de beruchte comfortzone uitdagen door nieuwe diensten aan te bieden waarvoor we tijd moeten investeren in reflectie en nieuwe vaardigheden voor onze strategische aanpak. Zo hebben wij bijvoorbeeld een compleet proces voor de ontwikkeling van contentstrategieën ingevoerd ter verbreding van de strategische media-aanpak en ter versterking van de consistentie en de samenhang bij de verhalen die onze adverteerders aan de consumenten vertellen.

Slotbedenking

Tot besluit lijkt het vermogen en de bereidheid om zichzelf in vraag te stellen ons prioritair. De coronacrisis heeft ons helaas in versnelde vorm getooond dat aanpassingsvermogen essentieel is. Zo zijn veel adverteerders over de hele wereld overvallen door e-commerce, een praktijk die nochtans niet ontstaan is met de pandemie... Dit is een duidelijke erkenning van de vertraging opgelopen bij de nochtans noodzakelijke aanpassing. Erger nog, de verwachtingen die bepaalde marketeers koesteren ten opzichte van de toekomstige "postcoronaperiode" is een misvatting. Wij zouden zelfs willen zeggen dat zij eenvoudigweg voorbijgaat aan een reeks ontwikkelingen die al enige tijd aan de gang zijn. We stoppen dus best met ons af te vragen wanneer de situatie weer normaal wordt en analyseren beter hoe we nu kunnen handelen, of beter gezegd ons kunnen aanpassen. Dat is de essentie van het beheer van de digitale evolutie.