#4 Disparition des cookies… un cataclysme en perspective? Quatrième partie : Tout ça pour ça ou… en sursis ?

Après avoir suscité tant de débats, de discussions techniques et autres réflexions stratégiques sur leur disparition, Google annonce, fin juin 2021, que la suppression des cookies tiers sera finalement reportée d’un an, soit pour 2023. Comme le suggère le titre de cet article en premier point : tout ça pour ça ? Cela faisait quand même plusieurs mois que le monde publicitaire s’agitait encore et encore à l’approche de l’échéance et là… la tension retombe et toutes nos craintes et questions échouent dans notre carton mental affublé de son étiquette « procrastination ». Dès lors, parlons-nous juste d’un problème reporté et puis… « on verra plus tard » ou d’une opportunité de temps pour s’adapter ? Gardez bien cette notion d’adaptation en tête tout le long de cet article, car c’est de ça qu’il s’agit ici.

Why so serious ?

Récemment, je lisais avec plaisir un post sur LinkedIn d’un ancien collègue qui ironisait sur la situation en recréant une ligne du temps. Celle-ci démarrant par « 4 années du mobile », en passant par « le tout data va nous sauver » associé à la « disparition des cookies ou presque est là » … pour terminer par « l’intelligence artificielle est la révolution qui finalement serait plus intrusive que les cookies » … Derrière l’ironie du post, se cachent finalement plusieurs vérités. En effet, notre monde du marketing digital connait régulièrement son lot d’annonces, de prédictions, de prophéties et autres. Il est vrai que dans certains cas cela peut prêter à sourire tant le trait est gros (je garde une préférence tintée de nostalgie professionnelle pour l’année du mobile, j’avoue) mais c’est aussi révélateur d’un secteur qui demeure rarement inerte en nous offrant effectivement de nombreux changements et évolutions. Je l’admets, ce dernier point est aussi un « gros trait » mais plus par son utilisation abusive jusqu’à l’envi que par la réalité qu’il décrit. Finalement, derrière tous ces changements et « révolutions », se trouve plus une invitation à réfléchir et à s’adapter que de ressasser de façon très superficielle le sujet du moment pour claironner fièrement : « nous aussi on est de ceux qui savent », une maladie très, voire trop répandue sur le réseau social susmentionné. Ceci étant dit, revenons à notre cookie tiers et sur les opportunités de réflexions que ces derniers mois nous ont permis d’entamer, avant l’annonce du report.

Le changement… c’est maintenant ?

Toutes nos questions, craintes, opportunités, interrogations, … se sont-elles envolées aussi vite que je vide le cache de mon navigateur ? Assurément non. Toutes les solutions qui ont été évoquées restent plus que jamais d’actualité (je pense, entre autres, aux stratégies de contenu, de collecte et approche orientée autour d’un identifiant). En effet, celles-ci étaient déjà un levier essentiel et complémentaire face à une vision étriquée pro technique s’enfermant sur certaines possibilités de ciblage uniquement. Dans une vision stratégique efficace, il est précieux d’envisager une vision claire et détaillée de notre fameux consumer journey. Pour schématiser, (en étant un peu réducteur, je le confesse) cette belle zone nommée habituellement « engagement » est régulièrement bâclée ou abordée superficiellement et ce, depuis trop longtemps. L’annonce de la disparition des cookies tiers a été une belle opportunité pour s’en rendre compte. Tout ceci me fait dire que nous avons finalement plus un sursis qu’autre chose. Néanmoins, si vous avez déjà développé votre stratégie avec un focus accentué sur le consommateur en élaborant des prises de contacts variées et complémentaires, ceci ne devrait déjà plus (trop) vous inquiéter. Dans le cas contraire oui, parlons sursis. Cependant, toujours est-il qu’il reste une inconnue dès que je quitte mon propre écosystème me direz-vous. De fait, nous sommes tous contraints de voir ce qu’il sera proposé comme solution technique par les partenaires médias lorsque ces fameux cookies disparaitront (et que l’open web aura moins des allures de far West ajouteront les plus critiques). Ce point technique, c’est d’ailleurs, finalement, ce qui explique ce report : après plusieurs propositions de Google pour s’ouvrir à une autre approche, plusieurs autres acteurs estimaient que celles-ci se fermaient autour de Google. Plusieurs fois, des mots comme « monopole » ou « non transparence » ont été évoqués à l’égard de ces initiatives. Après plusieurs tentatives qui n’ont pas fait l’unanimité et alors que la date butoir approchait, le report était sans doute la seule possibilité. Il faut croire que les enjeux actuels sont plus importants que lors du rachat de Doubleclick par Google en 2008 passé crème aux yeux de la majorité… ou mieux compris et anticipés diront certains. Cette fois-ci Google doit faire face à une autre réalité où sa position de star du digital passée au stade de conquérant numérique n’évoque plus l’admiration mais la suspicion, la crainte voire la colère. J’avoue que je suis très curieux de la manière dont Google va traiter à nouveau ce sujet d’ici fin 2022, début 2023…et comment le marché réagira (ou, je l’espère, aura déjà réagi). Ceci étant dit, nous sommes nombreux sur le marché à pointer Google du doigt (en même temps, il est un peu à l’origine du débat) mais on en oublierait presque un autre géant qui malgré sa taille a réussi à faire passer des actions similaires complètement à son avantage ! Je parle bien sûr d’Apple qui est parvenu à se faire passer pour le porte-parole de la protection de la vie privée. C’est même le thème de sa dernière campagne publicitaire. Certainement un joli coup de positionnement aux dépens de Google. Définitivement, nous n’en avons pas encore fini avec ce sujet…

Le mot de la fin…ou du début

Oui je vais déjà en finir ici et conclure avec un article plus court que les autres. Pourquoi ? Simplement parce que le plus important a été dit et que, du reste, je sens la boule de cristal et son lot de prédictions se dévoiler, ce que j’aimerais vous épargner. A l’inverse, restons sur l’essentiel et ce qui est une certitude : la disparition des cookies tiers est un autre symptôme démontrant que le monde du digital (et pas uniquement publicitaire) poursuit ses multiples mutations. Finalement, ce n’est pas un sujet à traiter absolument parce qu’il est (était ?) actuel mais parce qu’il offre l’opportunité d’une nouvelle perception de son environnement à modeler en parallèle. Ne dit-on pas que la souplesse et la capacité d’adaptation sont les éléments indispensables pour affronter les situations les plus complexes ? Je l’envisage donc comme ceci : tout ce que nous avons pu développer, lire ou écouter sur cette actualité désormais moins brûlante, nous a offert à tous une occasion d’appréhender ce monde qui vient et juste pour ça, je n’ai pas envie de le laisser de côté dans mon carton de la procrastination, et vous ?