«Attention is the next currency»: voor sommige reclame-experten is de juiste maatstaf voor media en reclame niet alleen de mate van blootstelling (OTS: de mogelijkheid tot contact), maar wel de effectieve aandacht tijdens de blootstelling. Men zou zelfs van de aandacht voor reclame de standaardreferentie maken voor de hele mediamarkt, ook als economische ‘currency’. Zulke evolutie vereist op zijn minst dat de meting van aandacht werkelijk ‘cross media’ benaderd wordt.

In het kort:

• Declaratieve studies of waarnemingen (maar in precieze en soms omslachtige protocollen): het opmeten van aandacht voor reclame gaat momenteel twee tegengestelde richtingen uit.

• Gelukkig zijn er toch bepaalde overeenkomsten tussen de resultaten die de twee stromingen opleveren: wat door de ene stroming als sterk aandachttrekkend wordt beschouwd, wordt door de andere stroming gelukkig niet fundamenteel tegengesproken.

• Passieve meetmethoden zijn zeer nauwkeurig en maken het mogelijk zeer gedetailleerd te werk te gaan. Maar ze behandelen alleen de visuele aspecten van de reclame en de media.

• Omgekeerd bieden declaratieve methoden vaak waardevolle verklaringen voor perceptuele factoren die verband houden met reclame-aandacht.

• De hoogste graad van aandacht is echter niet het enige element dat reclame-effectiviteit genereert. Maximale aandacht is inderdaad doeltreffender dan de lagere vormen van attentie, maar het verschil is niet altijd significant.

• Het kan van cruciaal belang zijn om de volledige aandacht van de consument te krijgen als er slechts één boodschap wordt verspreid, maar wanneer er meerdere boodschappen in verschillende media worden verspreid, is een geringe aandacht niet noodzakelijk een handicap.

Het onderwerp van de aandacht voor reclame is nog altijd even actueel. Hieronder volgt een recente reeks publicaties over dit onderwerp. Gezien de acceleratie inzake inzichten, studies en kennis over de reclame-aandacht, aarzelen sommigen niet om te oordelen dat het “aandachtige bereik” (attentive audience) de nieuwe referentienorm voor de waarde van media moet worden: «Viewer attention will inevitably become the new gold standard for media buys». Wij benadrukken de term "toeschouwer" (viewer): dit is een uiterst belangrijk element in ons verder betoog.

Het handelt hier om een zeer ambitieus project: het vereist unaniem aanvaarde meetmethoden die alle media bestrijken. Het lijkt ons daarom aangewezen te beginnen met een overzicht van de meest recente studies.

Momenteel zijn er in wezen twee manieren om de aandacht voor reclame te bestuderen: de ene is declaratief, met behulp van gestructureerde vragenlijsten, de andere maakt gebruik van passieve meetmethoden, waarbij het gedrag van mediaconsumenten in normale situaties wordt geobserveerd. We zullen merken dat de studies door observatie gebaseerd zijn op protocollen die gedrag kunnen beïnvloeden.

“In welke mate besteedt u aandacht aan reclame?”

De methoden kunnen variëren, maar over het algemeen zijn recente benaderingen gebaseerd op online-vragenlijsten die worden toegezonden aan representatieve steekproeven van consumenten. We vermelden hieronder, zonder exhaustief te willen zijn, vier recente studies op basis van de verklaringen van respondenten.

Deze vier recente enquêtes zijn betrekkelijk convergent. In onderstaande tabel worden de resultaten van de vier bronnen vergeleken aan de hand van indexcijfers: gezien de verschillen in de gebruikte classificaties baseren we ons op de gemiddelde scores van alle media, geïndexeerd op 100. Men kan dus gemakkelijk zien welke mediacategorieën minder aandacht genereren (index lager dan 100) en welke het beter doen dan het gemiddelde (hoger dan 100). Niet alle mediacategorieën zijn op dezelfde manier samengesteld, of komen in alle bronnen voor, maar een groot aantal mediasegmenten is opgenomen in alle vier de studies. Hieruit blijkt een relatief parallellisme en coherente scores. Hoewel niet alle ranglijsten identiek zijn, zijn er toch minstens twee constanten:

• Goede prestaties in termen van reclame-aandacht voor offline media in het algemeen, en voor de pers in het bijzonder

• Een relatief zwakkere score voor alle digitale media

Naast de details die zij verschaffen over de aandacht (met name gebruikersprofielen), zijn deze declaratieve enquêtes vaak zeer verhelderend.

Zo toonde bijvoorbeeld onze studie"Alpha"2020 aan:

• dat een gunstige perceptie van een geslaagde integratie van reclame in een medium of een aanvaardbaar geacht reclamevolume het gedeclareerde niveau van aandacht aanzienlijk verhogen;

• dat de aangegeven frequentie van het gebruik van de bestudeerde communicatiekanalen omgekeerd evenredig is met het gemiddelde niveau van de aandacht.

Een ander voorbeeld: de Magnetic Media-enquête van 2020 toont een verband aan tussen aandacht en waargenomen relevantie. Daarenboven blijkt uit deze studie ook dat targeting op basis van het gebruik van persoonsgegevens de sociale media of kanalen met online video niet in staat stelt zich te onderscheiden op het gebied van relevantie. De mediacategorieën die in dit opzicht als het meest effectief worden beschouwd, kunnen als zeer "old school" worden bestempeld: papieren tijdschriften en lineaire televisie...

Een laatste voorbeeld uit deze enquêtes: de studie "Attention please" toonde in 2018 de zeer sterke correlatie aan tussen het exclusieve karakter van het gebruik van een medium (zonder multitasking dus) en de verklaarde aandacht.

Uiteraard trekken we hier conclusies op basis van verklaringen van respondenten. Hierboven geciteerde bronnen geven weer wat de ondervraagde personen zeggen te doen. Een expert aan de "andere kant van het spectrum" noemt dit "Attitudinal construct" (1).

“Doe maar alsof we er niet zijn”

De andere "school” heeft de ambitie de gedragingen van de individuen te observeren en met passieve registratie de fysieke indicatoren van aandacht meten. De meest recente studies maken gebruik van "eye tracking", het volgen van oogfixaties op de geteste reclameboodschappen door een camera. Deze wijze van gegevensverzameling vereist uiterst nauwkeurige protocollen

We noteren het bestaan van andere, maar zeer vergelijkbare methoden op bij Amplified Intelligence, het Australische bedrijf van Karen Nelson-Field, dat 85.000 tests claimt in vier verschillende landen (3).

Voor deze metingen moet elke respondent een speciale applicatie downloaden. Dit activeert de camera van de smartphone om deze in selfie-modus te zetten, die het gezicht van de respondent opneemt met een snelheid van 5 beelden per seconde. Om televisiereclames te testen, "streamt" een andere telefoon van Amplified Intelligence zowel de content als de reclames op het tv-scherm en fungeert hij als gezichtscamera (zonder evenwel aan te geven hoe dit precies in zijn werk gaat).

Specifiek voor Amplified Intelligence is de toevoeging van een metriek genaamd "STAS" voor "Short Term Advertising Strength". Deze metriek wordt gepresenteerd als het effect op de verkoop van de producten die voorwerp uitmaken van de geteste advertenties. Oorspronkelijk werden de aankopen van een merk door kopers die onlangs aan reclame voor dat merk waren blootgesteld, vergeleken met die van kopers die er niet aan waren blootgesteld. Een index van meer dan 100 wijst op een positief verschil bij de blootgestelde personen en derhalve op een gemeten effectiviteit. Bij Amplified Intelligence is de STAS-index gebaseerd op een bezoek aan een virtuele etalage die door de applicatie wordt aangestuurd na blootstelling aan de geteste advertentie. De respondent wordt gevraagd een merk te kiezen uit een reeks proposities

Wanneer er gekozen wordt voor het merk van de advertentie die onlangs is getoond, is de index positief. Maar het is duidelijk dat de STAS-index een merkkeuze meet die wordt gemaakt in een virtuele context binnen een specifiek protocol.

Kortom, de gebruikte technieken zijn bedoeld om te registreren wat mensen doen (niet wat zij zeggen te doen). Het is niettemin duidelijk dat deze gedragingen worden verzameld door middel van technologisch geavanceerde methoden, die de respondenten echter niet in volkomen natuurlijke en realistische omstandigheden plaatsen. Vermoedelijk natuurlijker dan die van declaratieve studies, maar we bevinden ons nog steeds niet een situatie van pure observatie.

We leggen hieronder de focus op de concrete resultaten…

(1) Karen NELSON-FIELD & Erica RIEBE (2018) « How advertising attracts attention », Admap Vol 53, n°8, issue 607.

(2) Ebiquity (2021) The challenge of attention, p.17

(3) Karen NELSON-FIELD (2020) The Attention Economy and How Media Works. Simple Truths for Marketers. Palgrave McMillan, pp.37-38