#3 Dossier: Wordt reclame-aandacht de belangrijkste maatstaf van de toekomst?

Écrit par Bernard Cools

Welke verschillen?”

Declaratief vs. waargenomen: wie wint? In feite vertonen de twee benaderingen parallellen en complementaire elementen:

  • Ze vertonen voldoendeparallellen om te wijzen op een relatieve zwakte van digitale reclame bij het creëren van aandacht, ook al gaat het niet noodzakelijk om alle vormen van digitale kanalen en formaten. Zo onderscheidt bijvoorbeeld de Broadcaster Video on Demand zich duidelijk van andere formaten.

  • Ze vullen elkaar aan. De "eye tracking"- technieken die door Amplified Intelligence en Lumen worden gebruikt, maken het mogelijk zeer nauwkeurig te zijn in de meting van verschillende formaten (om bijvoorbeeld onderscheid te maken tussen 15 en 30 seconden...), terwijl declaratieve methodes niet zo ver in detail kunnen gaan. Maar, zoals we hebben aangetoond, kunnen de declaratieve methodes verbanden leggen en perspectieven bieden, zoals de relatie tussen aandacht en reclameruis of waargenomen relevantie, enz.

Het grootste probleem met passieve registratietechnieken ligt in de limieten van hun meting: zij houden alleen rekening met de visuele aspecten van de communicatie. Amplified Intelligence merkt op dat het geluidsvolume een belangrijke rol speelt bij de mate van aandacht die aan een video-advertentie wordt besteed, (11) maar geluid wordt alleen beschouwd als een ondersteunend element van de video, en wordt niet op zichzelf gemeten. Pure sonore communicatie zoals radio (15% van de reclame-investeringen in België) wordt dus gewoon niet behandeld.

Volgens Mike Follett van Lumen Research zijn er veel manieren om aandacht te meten. Maar ze zijn niet allemaal even goed toepasbaar op grote schaal (12). De eye-tracking methodes die zijn bedrijf gebruikt, zijn inderdaad zeer breed inzetbaar tegen een redelijke kostprijs. Maar eye tracking zal van nature alleen visuele aspecten kunnen vastleggen...

De volgende maatstaf inzake mediawaarde?

In vergelijking met de eenvoudige "contactmogelijkheid"(‘opportunity to see’) legt de maatstaf die de aandacht valoriseert, de lat zeker hoger: het is immers geen “waarschijnlijk contact” maar het betreft een echte “captatie” van de aandacht van de beoogde consument, ook al is het maar voor een seconde.

Actieve of volledige aandacht is echter niet de enige garantie voor efficiëntie: dat blijkt uit deze grafiek uit het boek van Karen Nelson-Field (13).

Wanneer we het differentieel in merkkeuze (STAS-index) weergeven, leveren zelfs formaten zonder aandacht (‘non-attention’) een resultaat op: een toename van 10% ten opzichte van de controlegroep. Lage aandacht verbetert de score met 12 procent, maximale aandacht heeft een veel lagere bijdrage (+ 5%).

STAS.png

Het is duidelijk dat minder aandacht niet ondoeltreffend is: zelfs een bedrijf dat veelvuldig situaties van hoge aandacht analyseert (en aanbeveelt aan adverteerders) onderschrijft dit volledig.

Onderstaande grafiek, afkomstig van Lumen Research, vertoont een omgekeerd evenredig verband tussen aandacht ("dwell time") en contactfrequentie ("OTS") (14). Concreet betekent dit dat er formaten of media zijn waarvan de toegevoegde waarde bestaat in het creëren van herhaling, ook al is hun attentiewaarde gering. Het is natuurlijk evident dat als er slechts éen keer een blootstelling is aan een medium, het beter is om maximale aandacht te verkrijgen. Maar als er verschillende contactkansen zijn met verschillende boodschappen en meerdere media, kan een niet-attentieve blootstelling worden versterkt door een andere, of zelfs door verschillende andere. Hier kan mediaplanning dus een verschil maken.

Dwell.png

De “aandacht” als indicator voor publicitaire impact, is een erfenis van de pionier van het media-onderzoek in Frankrijk, Armand Morgenzstern, die deze metriek lange tijd gerelateerd heeft aan de contactfrequentie. Op basis van de toenmalige berekeningen kan een verband worden gelegd tussen aandacht en de frequentie van het contact met een reclameboodschap. Deze relatie wordt geïllustreerd in onderstaande grafiek.

Zo blijkt dat in de praktijk, rekening houdend met hun respectieve mate van aandacht (volgens de declaratieve meetmethode van Space) dat een TV-advertentie tijdens een actieve campagneperiode tussen 2 en 7 contacten moet bereiken, voor een advertentie in tijdschriften is dat tussen 2 en 6 contacten en voor een advertentie op mobiele dragers situeert zich deze metriek tussen 4 en bijna 15 contacten.

attentionVSfrequency.png

Het valt niet te ontkennen dat aandacht het ‘hot topic’ van het moment is. Van deze metriek de unieke cross-media referentiewaarde maken, is het een heel ander verhaal. Daartoe moeten wij de tekortkomingen wegwerken inzake metingen van audioboodschappen en met betrekking tot andere formaten met lage intensiteit van aandacht. We hebben immers gemerkt dat formaten met lage aandachtscores niet noodzakelijk ondoeltreffend zijn. Kortom, de studie-aanpak van het fenomeen aandacht zal nog moeten verbeteren als we er echt een referentie van willen maken. Maar deze metriek biedt nu al het voordeel dat het de blootstelling aan media kwalificeert en ons eraan herinnert dat er, afhankelijk van de mate van aandacht die media genereren, er kansen liggen die adverteerders kunnen aangrijpen.

Enkele referenties om verder te gaan…

Bernard Cools
Précédent

#2 Dossier: Wordt reclame-aandacht de belangrijkste maatstaf van de toekomst?
Suivant

#1 Verdwijning cookies: potentiële ramp? Deel 1: stand van zaken