DotsInMinds, in het brein van de digitale consument (2)
In dit artikel behandelen we de resultaten, het vervolg van de analyses en de conclusies van onze enquête over de rol van de digitale media in het leven van de consumenten. We hebben het hieronder over de reclameformaten en ook over de zoekopdrachten waarvoor Google het belangrijkste kanaal vormt.
In het kort:
In de enquête werd de perceptie van een hele reeks digitale formaten (10) getest door ze zowel positief als negatief te kwalificeren.
In de eindbalans zijn het meestal de verwijten zoals "opdringerig", "te veel in aantal" of "ongepast/buiten context" die zwaarder wegen dan de positieve evaluaties.
Er zijn echter aanzienlijke verschillen: videoreclame wordt niet erg geapprecieerd, maar “tutorials” lijken verhoudingsgewijs beter te worden gewaardeerd. Dit herinnert aan het belang van de relevantie van reclame in functie van de interesses de consument.
Is het een gevolg van de media-aandacht voor deze wiskundige term? Algoritmen lijken in ieder geval bij naam bekend te zijn bij de internetgebruikers en worden gezien als een belangrijke invloedfactor op online zoekresultaten.
Google, ten slotte, wordt algemeen beschouwd als "niet-objectief" en wordt toch op grote schaal gebruikt. Net zoals Facebook veel kritiek krijgt maar desondanks bovenaan de lijst van de meest gebruikte toepassingen staat.
De basis van DotsInMinds
Ter herinnering, de studie werd in maart 2022 uitgevoerd. De details van de onderzoeksmethode worden in het eerste deel van deze analyse uit de doeken gedaan. De enquête had betrekking op 6 thema's, waarvan wij hieronder de laatste twee behandelen:
De beoordeling van digitale advertentieformaten is gebaseerd op een reeks van zes kenmerken die aan de respondenten zijn voorgelegd
In het laatste deel van de enquête werd dieper ingegaan op online zoekopdrachten, op basis van 4 stellingen met een schaal van instemming.
Online reclamevormen: zelden welkome indringers, maar er ze bieden ook kansen
Het onderzoekluik over reclame van de digitale enquête omvatte niet minder dan 10 verschillende reclameformaten. Hieronder vindt u de wijze waarop deze advertenties werden gepresenteerd, samen met bijzonderheden in de uitleg die aan de respondenten werd gegeven:
| Formats | Définitions |
|---|---|
| Banners/ display | Statische of geanimeerde advertenties die worden weergegeven op webpagina's in de vorm van reclamevlakken |
| Content die door een influencer wordt aanbevolen | Expliciete of impliciete advertenties gebracht door een expert op een bepaald gebied |
| Commerciële e-mails | Advertenties geleverd als e-mail in een inbox |
| out-stream video, 'autoplay' | Videoadvertenties afgespeeld in een banneradvertentie of ingevoegd in de tekst van een artikel |
| Berichten op sociale media | Statische, geanimeerde of videoadvertenties die worden weergegeven tussen de inhoud van sociale media |
| Audio-advertenties op internet | Advertenties die worden uitgezonden in het kader van het luisteren naar de radio, webradio, podcast, muziekstreaming |
| Mid-roll videoadvertenties | Videoadvertenties die worden afgespeeld tijdens video-inhoud |
| Post-roll videoadvertenties | Videoadvertenties die worden afgespeeld na video-inhoud |
| Pre-roll videoadvertenties | Videoadvertenties die worden afgespeeld voor video-inhoud |
| Reclame-sms'en | Advertenties die worden verspeid in de vorm van korte tekstberichten |
| Contentsponsoring/merkvermeldingen | Advertenties die worden weergegeven op basis van bronvermelding of productaanwezigheid geïntegreerd in de content |
| Tutorials, lange instructieve video's over producten/diensten | Videoadvertenties die het product/de dienst en het gebruik ervan uitleggen |
Elk reclameformaat konden de respondenten kwalificeren op basis van zes proposities, met meerdere antwoordmogelijkheden. Plus een zevende optie voor de respondenten om niet te antwoorden als zij zich daartoe niet in staat voelden:
Prettig/aangenaam
Interessant
Te veel in aantal
Vaak opdringerig of storend
Ongepast/ waarvan de inhoud niet overeenstemt met de omgeving
Goed gedaan, dynamisch
Ik weet niet genoeg over deze vorm van digitale reclame om te oordelen
Onderstaande tabel geeft een overzicht van de reacties van Nederlandstaligen op de proposities. De unaniem meest gewaardeerde vorm voor digitale reclame is de tutorial, die verhoudingsgewijs vaak de gunstigste (of minst kritische) scores oogst.
De evaluatie van dezelfde formaten door de Franse respondenten is zeer vergelijkbaar. Zij zijn ook zeer te spreken over tutorials en erkenden tevens enkele attractieve kenmerken van influencers en sponsoring.
Niettemin blijkt uit de onderstaande grafiek dat de antwoorden sterk geconcentreerd zijn rond negatieve punten: een te hoog reclamevolume, opdringerigheid en vertoningen van boodschappen zonder verband met de omgeving zijn de meest genoemde kenmerken.
Als we ons concentreren op "positieve" beoordelingen ("prettig/aangenaam", "interessant" of "goed gedaan, dynamisch"), wordt de verhoudingsgewijs gunstiger positie van tutorials nog duidelijker. Daarna volgen, zij het op enige afstand, commerciële berichten in de sociale media en branded content. Video's krijgen daarentegen weinig gunstige beoordelingen, zeker als ze als onderbreking van de content worden afgespeeld, zoals pre- en mid-rolls of automatische autoplay.
Kortom, de respondenten keuren de video’s als onderbrekingen af, maar niet noodzakelijkerwijs hun lengte. Tutorials zijn inderdaad niet vaak korte video’s. Maar zij worden waarschijnlijk beter aanvaard omdat zij overeenstemmen met een interesse van de consument. Maar anderzijds wordt sponsoring ook vrij goed ontvangen, zonder dat deze reclamevorm noodzakelijkerwijs gebruik maakt van lange videoformaten.
Online zoekopdrachten: de consument is lucide
Het onderdeel van het onderzoek over online-zoekopdrachten omvatte vier stellingen, ten aanzien waarvan de respondenten zich konden uitdrukken als "volledig akkoord/akkoord/niet akkoord/helemaal niet akkoord":
De resultaten van mijn zoekopdrachten worden beïnvloed door de aanwezigheid van commerciële merken die betalen om zichtbaar te zijn
De resultaten van mijn zoekopdrachten worden mede bepaald door algoritmen die mijn gedrag volgen
De meeste zoekopdrachten verlopen via Google en dat is jammer omdat dat weinig objectief is
Het is niet zo eenvoudig om nauwkeurig en objectief te vinden wat men zoekt
De stelling dat algoritmen de zoekopdrachten beïnvloeden, krijgt de meeste bijval: meer dan een op twee respondenten is het hiermee eens en bijna een op de drie sluit zich volledig aan bij deze stelling. Slechts 15% van de respondenten is het daar niet mee eens. Ook de invloed van de merken wordt als zeer groot ervaren: 28% van de respondenten declareert hier volledig akkoord mee te zijn en bijna een op de twee is akkoord. Hier is het kamp van de tegenstanders groter, namelijk 24% als we de twee scores van afwijzing optellen, maar de stelling over de invloed van commerciële merken wordt nog steeds heel breed onderschreven. De volgende twee stellingen, betreffende de moeilijkheid om nauwkeurig en objectief te vinden wat men zoekt en de objectiviteit van Google, halen bijna identieke scores, met respectievelijk 62% en 60% gunstige meningen, en een gelijk aandeel volledige instemming, namelijk 17%.
Conclusie: consumenten zijn zich zeer bewust van de commerciële achtergrond van online zoekopdrachten. Men zou kunnen spreken van een onmiskenbare "digitale geletterdheid" («digital literacy»), van een kennis van de mechanismen die aan het werk worden gezet. Maar we kunnen ook spreken van een zekere schizofrenie: enerzijds wordt Google als weinig objectief beschouwd, maar anderzijds wordt aan datzelfde Google een vorstelijk aandeel van 92% toegekend in de online zoekopdrachten van de Belgen gedurende de laatste 12 maanden [1].
Uit de analyses van de profielen die zijn berekend zijn op de "helemaal akkoord"- en "akkoord” -antwoorden blijkt dat de vier stellingen door een overgrote meerderheid onderschreven worden. De relatieve variatiemarges zijn betrekkelijk klein in vergelijking met de algemene opinie. Nederlands-talige respondenten, mannen en de brede bevolkingsgroep onder de 55 jaar staan iets meer dan gemiddeld weigerachtig tegenover de meeste stellingen, evenals personen uit de meer bevoorrechte sociale categorieën en de actieve bevolking, al zijn er nuances waar te nemen, afhankelijk van de stellingen. Over het geheel genomen is er echter geen groot verschil tussen de sociaal-demografische segmenten.
Algemeen bekend, veel gebruikt maar niet gewaardeerd
Als we de hier besproken "GAFA(M)"-merken, Google en Facebook (in het eerste deel), elk op hun eigen gebied onder de loep nemen, brengt ons onderzoek twee tegenstrijdige aspecten aan het licht. Deze grote merken met wereldwijde bekendheid worden op grote schaal gebruikt maar worden ook hevig bekritiseerd. Reclameonderbrekingen zijn ook verre van populair maar Youtube en zijn pre-rolls worden niet minder intensief geconsumeerd[2]. De positieve resultaten van de tutorials verhullen niettemin een interessante denkpiste: als zij geïnteresseerd zijn in een thema, verklaren de respondenten zich bereid hiervoor een inspanning te doen. De resultaten lopen hier behoorlijk parallel met die van een in 2018 gepubliceerd onderzoek van Kantar, waar 65% van de aangesloten respondenten het eens was met de stelling «I prefer to see advertising that is relevant to my interests» [3]. Het is dus een kwestie van het juiste kanaal op het juiste moment te vinden.
[1] Bron: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
[2] Bijna 89% van de Belgen van 18 jaar en ouder kijkt minstens af en toe naar Youtube.
Bron: https://datareportal.com/reports/digital-2022-belgium
[3] Kantar Media, Dimension 2018, p. 90.