#1 Disparition des cookies… un cataclysme en perspective? Première partie : état des lieux

Via cet article, j’ai voulu analyser cette actualité brulante, à savoir la disparition des cookies et ce, de façon simple afin de bien comprendre la situation. Pour ce faire, j’aborderai ceci en trois parties. Premièrement, l’état des lieux afin de saisir correctement le contexte. Deuxièmement, les impacts spécifiquement sur notre univers : la publicité en ligne. Troisièmement, nous explorerons les solutions possibles qui s’offrent ou s’offriront à nous.

Avant d’aller plus loin, attention « spoiler alert » : aujourd’hui, personne ne pourra vous dire avec certitude quel sera le paysage media digital demain, en 2022 !

Ici, tout du moins, nous allons d’abord tenter de bien comprendre l’état actuel des choses pour nous aider à appréhender au mieux ce qui pourrait arriver.

Bon, de quoi on parle exactement?

Commençons donc par l’état des lieux comme première partie. Tout d’abord, quelques faits importants avant d’aller plus loin :

• La disparition totale des cookies tiers est programmée pour 2022 dans le navigateur de Google, à savoir Chrome.

• Chrome c’est quand même +/- 60% de part de marché des navigateurs en Belgique et globalement en Europe.

• Insistons sur le fait que ce sont les cookies tiers qui vont disparaitre et non les first party cookies.

Ceci étant dit, il faut quand même étayer un peu tout ceci. Google n’est pas vraiment le premier à faire cette annonce, il est même dans les bons derniers. Déjà en 2016, Apple avait débuté son processus de limitation de ces fameux cookies tiers dans son navigateur, Safari. Lui emboitant le pas, Mozilla et son navigateur Firefox stoppait le tracking des cookies tiers en 2019. Plus récemment, Apple relançait la course à la privacy au travers de sa mise à jour IOS 14 en s’attaquant à une part du digital jusqu’ici encore épargnée, le mobile. A ce stade, vous vous demandez surement pourquoi parce que Google annonce qu’il va faire la même chose après tout le monde, ceci prend des proportions dantesques. En fait, nous avons déjà évoquée la réponse : Chrome c’est la plus grande part de marché dans le monde des navigateurs et ce dans de nombreux pays. Donc quand le « big player » du marché annonce un changement, l’impact est conséquent.

Non mais attendez un peu là, il nous manque une question et une réponse ici ! Pourquoi font-ils tout ça ? Déjà, en face, il y a simplement la législation qui évolue et qui cadre (il était temps diront certains) la gestion des données personnelles et privées des utilisateurs d’Internet. Le GDPR et l’e-privacy en tête bien sûr mais suivis par d’autres initiatives comme le CCPA (California Consumer Privacy Act) ou le LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Le cadre dans lequel évoluaient les cookies tiers a été brisé comme ces mêmes cookies.

Cette suppression…est-ce bien raisonnable finalement?

D’un autre côté, on pourrait se demander si ce n’est pas extrême, voire déraisonnable d’opérer tous ces changements. En réponse, je dirais qu’il est surtout temps d’observer et d’écouter les utilisateurs à propos de la publicité (de façon plus large que la seule problématique des cookies), exemples :

• Plusieurs études démontrent l’inquiétude grandissante des gens vis-à-vis de la gestion de leurs données personnelles (et pas uniquement pour la publicité, cela dit en passant).

• L’utilisation de système type Adblock qui atteint des niveaux critiques (+/-40% en Belgique selon GWI) corolaire des nombreuses plaintes sur le trop grand nombre de publicités sur Internet.

• Le format publicitaire par excellence de l’Internet, la bannière, qui n’a, en presque 30 ans d’existence, jamais réellement évolué et ne propose rien de neuf aux utilisateurs.

• …

Je pense qu’on peut dire clairement qu’il était grand temps de faire quelque chose et de montrer aux utilisateurs d’Internet qu’on pouvait aussi les écouter en glissant un peu d’éthique dans tout ça.

Revenons-en à nos grandes entreprises du Web que l’on évoquait plus haut. Pensez-vous un instant que la décision de supprimer les cookies tiers et de se positionner comme « solutions minded » est réalisée sous le couvert de l’image du preux chevalier défenseur des droits des internautes ? Non, clairement pas. En surfant sur les nouvelles règlementations, ils ont une double carte à jouer. D’abord, se présenter comme un écosystème orienté et focalisé sur le respect de la vie privée. C’est une nouvelle image à imposer par rapport à ses concurrents (on est d’accord, il y a encore beaucoup de travail). Ensuite, assoir leur position dominante en tant que fournisseur de first party data de qualité. C’est une nouvelle façon d’insister pour ne travailler que dans leurs écosystèmes (et là, il y a déjà beaucoup de travail réalisé). Ceci m’amène à une question importante pour bien comprendre ce dernier point. Quelle est la différence entre les cookies tiers et les cookies 1st party qu’on vient d’évoquer ?

Cookies tiers, cookies first party… On s’y perd un peu non?

De base, les cookies tiers sont des cookies externes et les cookies first party sont des cookies internes. Externe et interne à quoi me direz-vous ? Et bien au site sur lequel vous vous rendez. Prenons un exemple concret :

Je me rends sur le site d’une marque automobile mais avant d’aller plus loin que la Homepage, on me demande la langue dans laquelle je souhaite poursuivre ma visite. Quelques jours plus tard, je retourne sur ce même site et là, surprise, il est directement dans la langue sélectionnée auparavant. La mécanique derrière est liée à un cookie qui après avoir été téléchargé sur mon ordinateur sera, auprès du site, le relais de ma préférence linguistique.

Ici, le cookie qui gère cet aspect provient du site même sur lequel je me rends, on dit qu’il provient du nom de domaine du site sur lequel je surfe. C’est là un point clé pour comprendre les différents cookies car celui provenant du même nom de domaine que le site où je me rends est un cookie interne ou cookie 1st party ou encore cookie domain. En d’autres mots, je reste dans le même environnement.

Autre situation, je me rends sur le même site de marque automobile mais ce dernier à un plan pour me recibler dans un autre environnement que le sien, par exemple le site A. Pour réaliser ceci, cette marque va placer un code fournit par le site A sur son propre site afin de faire le lien entre les deux sites.

Je reviens au point de vue de l’utilisateur. Imaginons qu’il consulte un modèle de voiture en particulier et ensuite quitte le site. Quelques heures/jours/semaines plus tard, il visite le site A et là… avec stupéfaction, il peut voir une publicité reprenant le modèle de la voiture qu’il avait regardé sur l’autre site, celui de la marque automobile.

Ici, le cookie qui entre en jeu est celui du site A. Concrètement, lors de la visite du site de la marque automobile, le fameux code du Site A que nous évoquions plus haut a généré un cookie pour cet utilisateur mais avec une différence fondamentale par rapport à l’autre de notre premier exemple : il possède un nom de domaine différent (ici celui du site A) que le site de la marque automobile sur lequel je me suis rendu. Par la suite, quand je visite ce site A, le cookie sur mon ordinateur sert ici aussi de relais entre mon expérience sur le site et la diffusion de la publicité sur le site A. Différence ici : il va lier deux écosystèmes différents. Ayant un nom de domaine différent, ce cookie est considéré comme un tier. C’est précisément ce type de cookie qui est la cible des changements dont nous parlons ici.

Finalement, à quoi servent ces cookies au-delà des exemples ici ? Fondamentalement et en très résumé, ils vont faire à peu de chose près la même chose : collecter de la donnée pour offrir une expérience personnalisée ou à des fins d’analyse de trafic d’audience.

Il est temps à présent d’explorer la deuxième partie de cette analyse en traitant de la question des impacts.