#2 Dossier: Attention à la publicité : « la » métrique du futur ?
Au maximum la moitié de la durée de diffusion…
Selon les données Attention Trace, logiciel développé par Amplified Intelligence, les différents formats vidéo étudiés recueillent des proportions extrêmement variables d’attention active (4) : on est pratiquement dans un facteur de 1 à 8 entre les scores extrêmes. Avec un fort différentiel d’attention entre les formats télévision (TV classique ou Broadcaster Video On Demand, BVOD dans le graphique ci-dessous), qui capturent environ la moitié de la durée de diffusion et une série de formats digitaux dont les performances en attention sont nettement moindres.
Ces scores sont le résultat de mouvements extrêmement rapides entre les différents statuts de l’attention : le graphique ci-dessous illustre la capture de 30 secondes de réactions de l’œil et donc d’états d’attention pour un format diffusé sur les réseaux sociaux auprès de quelques répondants. Difficile de faire plus varié !
Outre l’attention active, l’approche Amplified Intelligence livre aussi un indice d’efficacité, pas réellement sur des achats réels (contrairement à ce que le graphique ci-dessous laisse entendre), mais sur un choix de marque. Après exposition attentive à un format Facebook, l’étude ne note aucune différence entre individus exposés et non-exposés : l’indice STAS de 100 signifie que les deux groupes se comportent de manière identique. En revanche, chez les exposés à Youtube, on note un différentiel de 12% entre exposés et non-exposés, une proportion encore plus importante (+29%) pour les formats TV et enfin un bonus de 38% chez les exposés au « broadcaster VOD » par rapport aux autres. Les protocoles de l’étude comportent également une deuxième mesure de choix de marque après 28 jours, pour appréhender la rapidité du déclin des effets. Pour Youtube, après 4 semaines, le différentiel entre exposés et non-exposés (12% au départ) est pratiquement réduit à rien (indice 99 : valeurs légèrement plus élevées sur les non-exposés). Par contre, après 4 semaines, TV et VOD affichent des résultats assez semblables : ±15% de différentiel positif sur les individus exposés aux marques testées via ces médias. La télévision bénéficie même d’un rythme de déclin plus lent que la vidéo en ligne (6).
Une question de secondes
Avec Lumen Research, la palette de médias étudiées est plus large et ne se limite pas à la vidéo. Récemment, l’institut présentait ce qu’il appelle les « trois formes de l’attention ». C’est ce que résume le graphique ci-dessous (7). Les valeurs représentées sont des secondes d’attention (c’est-à-dire de fixation des yeux). Le maximum est atteint avec la consultation d’un site de marques : 60 secondes de temps de fixation. Les formats TV -30 et 15 secondes- génèrent environ la moitié de leur durée en attention (une observation conforme à celle d’Amplified Intelligence) et les formats « non-skippables » de Youtube ne génèrent pas plus de 5 secondes d’attention (ce qui signifie que ces formats d’exposition forcée n’auraient aucun avantage par rapport aux propositions « true view » qui permettent de passer la publicité après les 5 premières secondes…). Par la suite, l’ensemble des formats étudiés générerait entre une et (un peu moins) de trois secondes d’attention. Le maximum est atteint avec les 2,8 secondes des grands formats presse, et le minimum avec le digital display sur mobile. Les formats étudiés en affichage sont les équivalents de notre 20 m² (« 48 sheet ») et mobilier urbain 2 m² (« 6 sheet »). Les « 3 formes de l’attention » sont donc : premièrement le format long, celui du « owned media », le seul à même d’engager longuement le consommateur, deuxièmement certains formats audio-visuels, moins persistants, mais néanmoins accrocheurs, et enfin, tout le reste, que Lumen considère dans l’ensemble comme de l’affichage. Dans ce 3e groupe, l’exposition attentive est très courte : « les gens regardent la publicité, ils ne la lisent pas » argumente l’institut. Pour Lumen, le seul endroit où une marque peut vraiment engager ses consommateurs, c’est donc via ses propres moyens de communication.
Plus récemment, Lumen, en collaboration avec l’auditeur ebiquity, s’est engagé sur la voie d’une évaluation économique de la valeur d’attention des médias, uniquement vidéos et digitaux dans ce cas. Le point de départ est l’entonnoir de l’attention représenté ci-dessous. Pour chacun des formats étudiés, le premier graphique représente la proportion techniquement visible, c’est-à-dire répondant aux standards minimaux de visibilité tels que définis par l’IAB : 2 secondes de présence à l’écran. Pour la télévision, la proportion visible correspond aux individus présents dans la pièce au moment de la diffusion des publicités testées. Le « pourcentage vu » est la proportion de la durée effectivement regardée (fixation de l’œil). Il correspond à la durée « dwell time » en secondes (3e graphique en partant de la gauche) relatée à la durée totale des formats testés. Pour les formats étudiés sur les réseaux sociaux, les durées d’exposition, parfois à peine supérieures à une seconde, amènent à des proportions vues supérieures à la visibilité technique ! Cette dernière étant fixée à 2 secondes, un message vu pendant moins que cela est en effet techniquement non visible, mais néanmoins vu. Au moins de manière fugitive. Le dernier graphique, celui de l’extrême droite, traduit la métrique « secondes attentives pour 1000 impressions » et correspond simplement à la formule « % vu X temps de fixation de l’œil X 1000 », très joliment illustrée dans le schéma situé en-dessous (8).
La notion « attentive seconds per thousand impressions” permet de faire l’évaluation économique de l’attention : le coût du média est alors divisé non pas par « mille contacts », mais par « mille secondes attentives ». Sur base des données anglaises rassemblées par ebiquity et Lumen, cela donne l’aperçu ci-dessous (9) , qui est particulièrement positif pour la télévision, à l’inverse des formats affichés en display, où le standard aCPM est même plutôt destructeur :
Poussant plus loin, Lumen Research avait déjà en 2018 publié un dossier destiné à faire le lien entre attention (exprimée en durée d’exposition et en proportion vue) et taux de conversion (10).
Plus récemment, la publication d’ebiquity revient sur cette relation entre durée de l’attention et efficacité sur les ventes (11), mais semble reprendre simplement les valeurs exprimées dans les graphiques « British Gas » ci-dessus.
(4) L’attention active est définie de la manière suivante, par opposition aux deux autres modalités :
1. Active Attention: Was the respondent looking directly at the ad?
2. Passive Attention: Was the respondent in eye shot, but not directly looking at the ad?
3. Non-Attention: Had the respondent walked away from the TV, or completely looked away from the mobile screen during the ad-frame?” Source: Nelson-Field, p.39.
(5) Source: Nelson-Field, p.76.
(6) Source: Karen Nelson-Field (2020) Not all reach is equal. DACH-edition (presentation)
(7) https://www.lumen-research.com/blog/three-shapes-of-attention
(8) Source: https://www.lumen-research.com/blog: « Scott Galloway, The ‘Attention Graph’ And The Shape Of Advertising To Come, February 12, 2021
(11) Ebiquity, p. 41.