DotsInMinds, le digital au plus près du consommateur (1)

Le digital est devenu une partie de notre vie. Parmi les quelque 10 heures que passent quotidiennement les Belges de 16 à 64 ans à utiliser les médias, l’ensemble des activités en ligne approche les 6 heures par jour et le social à lui seul pèse quotidiennement une heure et demie (source : GWI, 2021). Mais cette volumétrie ne dit rien des états d’esprit des utilisateurs. A l’occasion de notre enquête se révèle une facette pas nécessairement connue ni évidente dans les mentalités : ce qui est largement consulté n’est pas nécessairement apprécié. C’est particulièrement le cas avec Facebook.

En très bref

Notre vaste enquête sur le digital dans l’esprit du consommateur montre une prédominance des fonctions de relation et d’information dans l’utilisation d’Internet par les Belges.
Le shopping en ligne reste une activité peu fréquente. Sans doute une indication que les courses de base se font toujours prioritairement dans des magasins physiques.
Notre focus sur la TV connectée comme plateforme révèle un « device » à l’utilisation pas très fréquente, mais servant pour certains prioritairement pour de la vidéo ou de la musique en ligne. Bref, connectée ou non, la TV reste avant tout un loisir audio-visuel.
Notre palette de réseaux sociaux révèle des motivations d’utilisation très diverses, dont la principale est de « passer le temps », même si cette finalité n’est pas répartie également.
Enfin, un faisceau de critiques affecte Facebook, qui est pourtant l’enseigne la plus couramment utilisée. Ou peut-être est-ce justement parce qu’elle est la plus utilisée qu’elle est aussi la plus critiquée ?

Les bases de DotsinMinds

L’étude a été réalisée en mars dernier, très précisément du 16/03/2022 au 24/03/2022. Le questionnaire en ligne a récolté un total de 1009 répondants âgés de 18 à 70 ans dont 55% de néerlandophones. L’enquête portait sur 6 thèmes :

Un cadrage général : la fréquence déclarée de 7 types d’activité en ligne, ainsi que les plateformes utilisées pour chacune d’elles
Un cadrage sur les médias sociaux : la fréquence d’utilisation de 10 d’entre eux. La plateforme audio Spotify a également été incluse.
Pour chacun des réseaux sociaux, un quota d’utilisateurs s’est vu soumettre une série de 8 motivations d’utilisation, de façon à connaître les raisons d’usage des différents médias étudiés.
Toujours par réseau social, 9 jugements sur leur évolution étaient proposés aux utilisateurs.
L’appréciation des formats publicitaires digitaux résulte d’une batterie de six attributs proposés aux répondants de l’enquête.
Enfin, la dernière partie portait sur les recherches en ligne, via une échelle d’adhésion par rapport à 4 propositions.

Nous abordons ci-dessous les quatre premières rubriques. Les deux dernières font l’objet d’un autre article.

Les données d’enquête obtenues ont été redressées par le prestataire AQRate pour les rendre représentatives de la population belge de 18 à 70 ans.

Cette enquête constitue une photographie plutôt originale des réseaux sociaux, mais pas uniquement eux, tels que vus par une population en ligne, plus ou moins grosse utilisatrice, mais néanmoins consciente de leur nature.

Les activités en ligne : communication et informations en tête

Les questions initiales de comportements digitaux portaient sur sept activités principales, dont les dénominations précises sont reprises ici :

Aller sur les réseaux sociaux
Consulter des sites d’actualité ou d’information générale
Envoyer ou recevoir des emails / des SMS
Faire des achats en ligne
Faire des recherches sur des produits divers, voyages, restaurants, services divers…
Jouer à des jeux en ligne
Regarder des vidéos en ligne (films, séries, fictions) ou écouter de la musique en ligne

Pour chacune des activités, une modalité de fréquence à sélectionner parmi les propositions suivantes :

Tous les jours (ou presque)
Plusieurs fois par semaine
Plusieurs fois par mois
Une fois par mois
Moins souvent ou jamais

Néerlandophones ou francophones, le tiercé de tête des activités principales sur un mois est identique : la communication via email, l’information en ligne et les réseaux sociaux. Si on se limite à l’activité très régulière, « tous les jours », on introduit un peu de nuance puisque, chez les néerlandophones, ce top 3 perdure alors que du côté francophone, la consultation de l’information en ligne ne se trouve qu’en 3e position, dépassée par le relationnel des réseaux sociaux.

On peut considérer que les utilisateurs fréquents sont ceux qui considèrent cette activité comme répétée plusieurs fois par semaine ou comme quotidienne. A ce compte, on peut repérer une forte attractivité des achats en ligne, de la vidéo et la musique ainsi que des réseaux sociaux pour les jeunes répondants. Les francophones se révèlent plus susceptibles de faire des recherches de produits ou de jouer en ligne. Quant au shopping en ligne, il est également plus répandu chez les francophones, les consommatrices et les actifs professionnels.

Small connected TV

La dernière édition du Digimeter situe la pénétration de la TV connectée à 63% en Flandre en 2021. L’enquête ne précise toutefois pas quelle proportion de ces récepteurs est effectivement connectée à Internet. On sait aussi que la plateforme TV connectée n’est pour le moment pas reprise dans les données CIM Internet : les utilisations spécifiques de ces appareils n’apparaissent pas dans les statistiques relatives aux comportements spécifiques en ligne. Cette absence de données spécifiques nous a conduits à introduire pour chacune des activités Internet une question sur les plateformes structurée en 3 options : ordinateur (fixe ou laptop), appareil mobile (smartphone ou tablette) et TV connectée.

Comme le montrent les graphiques ci-dessous, la télévision connectée constitue une voie d’accès clairement minoritaire pour les activités digitales. Une seule se démarque nettement, c’est la consommation de vidéo et/ou de musique. En national, près de 40% des répondants disent y avoir eu recours pour cela, avec une surreprésentation chez les francophones. Pour les autres propositions, la TV connectée rencontre en moyenne environ 10% d’utilisation chez les néerlandophones et 12% chez les francophones. Bref, actuellement, la smart TV est plutôt « small ».

L’utilisation fréquente de la « smart TV », caractérisée par la modalité « toujours » nous révèle que c’est principalement vidéo et musique qui se démarquent. Un petit noyau surtout néerlandophone semble avoir adopté la « smart TV » pour d’autres activités en ligne, telles la communication, les réseaux sociaux et l’information, mais il s’agit d’usages assez minoritaires. On peut dire que la TV connectée reste avant tout un écran de télévision destiné aux loisirs, en particulier la vidéo.

Comme voie d’accès à l’ensemble d’Internet, la TV connectée semble donc encore avoir du potentiel de développement. Un potentiel probablement limité, mais certain sur les fonctions liées à la vidéo.

Médias sociaux : Facebook fait de la résistance

Place maintenant aux analyses relatives aux médias sociaux.

En utilisation mensuelle, Facebook est toujours leader dans les deux régions du pays. Il est sensiblement moins bien implanté en Flandre : l’édition 2021 du Digimeter faisait d’ailleurs état d’une chute sensible de sa pénétration au Nord du pays, mais notait par ailleurs, comme notre enquête plus récente, que Meta/Facebook reste dominant. Le navire amiral de Mark Zuckerberg est d’ailleurs le plus souvent utilisé en base journalière. On peut discuter de la nature de Youtube comme média social, mais repris dans ce classement, il occupe la 2e place, tout en étant nettement plus fréquemment utilisé par les francophones. On peut d’ailleurs constater des usages pas toujours convergents selon la langue du répondant et donc des classements qui diffèrent quelque peu.

Les utilisateurs de médias sociaux sont-ils différents selon leurs fréquentations ? Le mapping ci-dessous illustre le profil socio-démographique des audiences hebdomadaires des différentes enseignes. Il se structure par âge et par catégorie socio-professionnelle. Le plus indéterminé, car pratiquement placé au centre, est Youtube. Facebook et Pinterest sont ceux qui proportionnellement comptent les publics les plus âgés, certainement par rapport à Twitch ou Discord. Twitter et LinkedIn se révèlent plutôt en affinité avec les individus actifs professionnels. Sur le plan du statut social, on compte 3 strates : une élevée avec LinkedIn et Twitter, une moyenne comprenant Facebook, Youtube, Twitch et dans une certaine mesure Instagram et Pinterest, et finalement une moins favorisée comprenant Discord, Snapchat et Tik Tok. Ceci étant, la technique utilisée, l’analyse factorielle de correspondances, tend à exacerber les différences.

Le reste du questionnaire « médias sociaux » consiste en deux parties, l’une plutôt positive, avec les raisons d’utilisation, l’autre nettement moins, centrée sur un certain nombre de reproches qu’on peut leur adresser.

Motivation première pour Facebook & Co : s’occuper

Du côté « positif », la partie « motivations » s’appuie sur une série de propositions de raisons d’utiliser les différents médias sociaux. Elles apparaissent ci-dessous par ordre décroissant d’importance :

Passer du temps sans but précis
Rester en contact ou échanger avec mes amis, ma famille
Rechercher des informations, des contenus précis
Accéder à des histoires, des contenus, des informations
Trouver des choses à faire, des activités, de nouvelles idées
Suivre des personnes (stars, influenceurs)
Rester connecté, me tenir informé(e) des nouvelles tendances
Faire des recherches sur des produits ou des services à acheter

Selon le Global Web Index, les Belges entre 16 et 64 ans passent environ 1h40 par jour sur les médias sociaux. Une partie est donc purement consacrée à « tuer le temps» et non -comme on aurait pu le croire- à interagir avec ses proches.

Le graphique ci-dessous détaille les motifs donnés par leurs utilisateurs pour chacun des réseaux étudiés, par ordre alphabétique. Dans la partie du haut on trouve les pénétrations des différents types d’activité, alors que le bas détaille l’écart par rapport aux moyennes. D’une manière générale, les audiences plus restreintes donnent lieu à des motivations plus affirmées : c’est ce qu’on observe pour Discord, Pinterest, Snapchat, TikTok ou encore Twitch. A l’inverse, les fortes audiences donnent une palette large de motivations, mais moins nettes. Par exemple, Pinterest se démarque le plus sur les items « Trouver des choses à faire, des activités, de nouvelles idées » et « Faire des recherches sur des produits ou des services à acheter ». Snapchat rassemble une petite communauté et est le plus sélectif sur l’item : « Rester en contact ou échanger avec mes amis, ma famille » tandis que Tik Tok est le plus à même d’aider à « passer du temps ». Par ailleurs, Twitch et Discord sont pratiquement à égalité sur l’attrait pour les personnalités, stars ou influenceurs.

Hors de l’approche strictement quantitative, on peut aussi établir des affinités entre motivations et réseaux sociaux. C’est l’objet du mapping ci-dessous, organisé suivant les corrélations entre les différentes marques et la palette des motivations proposées aux répondants. Ces raisons d’utilisation peuvent être qualifiées de relationnelles ou informationnelles, autour de l’axe horizontal : « Rester en contact ou échanger avec mes amis, ma famille » vs « Faire des recherches sur des produits ou des services à acheter ». Elle peuvent répondre à des besoins très personnels «Accéder à des histoires, des contenus, des informations » ou plutôt collectifs « Rester en contact ou échanger avec mes amis, ma famille » intervient ici aussi. Par rapport à cela, on a les applications plutôt relationnelles : Facebook ou Snapchat par exemple, Pinterest semble dédié à l’information utilitaire, tandis que TikTok ou Twitter sont des genres différents, des portes ouvertes vers des « stories » ou des personnalités. LinkedIn et Twitch sont plutôt liées aux tendances, quand Youtube est à mi-chemin entre l’accès à des « stories » et l’information précise, peut-être liée aux tutoriels, qu’on y trouve assez fréquemment ?

Malheur au vainqueur

L'évaluation des médias sociaux est passée par une série de propositions adressées aux utilisateurs des différents réseaux, pour lesquelles ils pouvaient se déclarer en accord :

Les informations que l’on y trouve ne sont pas intéressantes
Il y a trop de contenus déplacés ou de mauvais goût
Je m’y intéresse de moins en moins en général
C’était mieux avant, mes préférences vont ailleurs aujourd’hui
J’y passe trop de temps
Cette plateforme utilise mes données personnelles à des fins commerciales
Il y a trop de publicités, qui ne m’intéressent pas
Trop de fake news ou de contenus mensongers circulent

Rapportée aux utilisateurs, la table ci-dessous concerne les répondants néerlandophones. Sur tous ces items « négatifs », Facebook rencontre les plus fortes proportions de notations négatives. Le réseau score particulièrement mal sur l’excès de publicité (précédant YouTube sur ce point) les commentaires négatifs ou agressifs (devant Twitter), l’utilisation commerciale des données (devant Instagram), les fausses nouvelles (devançant Twitter).

Les francophones partagent plus ou moins la même perceptions. Chez eux comme chez les néerlandophones, Discord constituerait l’endroit le moins problématique. Twitch arrive ensuite, mais il est nettement plus apprécié au Sud du pays.

Basé sur l’ensemble des répondants, quelle que soit leur langue, le graphe ci-dessous permet une comparaison entre les offres. On a déjà évoqué Facebook, qui fait l’objet de pas mal de critiques. Instagram, Twitter et YouTube se retrouvent également aussi -quoique moins systématiquement- épinglés par les reproches de leurs audiences. Or, pour la plupart d’entre eux, il s’agit des médias sociaux les plus populaires. Fort utilisés, mais peu appréciés.

Connu, pratiqué, mais pas reconnu

Le périmètre des médias sociaux n’est pas nécessairement évident ni identique pour tout le monde. Ainsi l’enquête Digimeter d’Imec inclut dans ce domaine les applications de messagerie instantanée telles que Facebook Messenger et WhatsApp. Ce que nous n’avons pas fait. Le Global Web Index classe Twitch plutôt comme de la vidéo en ligne (comme YouTube du reste). Bref, les visions diffèrent. Du coup, le classement des motivations générales (moyenne de tous les réseaux) peut avoir été influencé : avec des applis comme WhatsApp, on peut croire par exemple que l’utilisation « Rester en contact ou échanger avec mes amis, ma famille » aurait pu gagner (encore) en importance. Cela n’enlève toutefois rien à l’intérêt des motivations propres à chaque enseigne. La diversité est de mise pour l’évaluation « négative » où les critiques peuvent prendre des niveaux très variables suivant qu’on s’intéresse à Facebook ou à Twitch.