Transformation ou révolution digitale?
La transformation digitale ?
Encore un terme à la mode que l’on entend très (trop ?) souvent dans notre monde du marketing. Néanmoins, de quoi s’agit-il ? De façon large, la transformation digitale désigne les changements liés à l’intégration de la technologie digitale dans notre société. L’aspect qui va nous intéresser aujourd’hui est celui de l’entreprise et ce via un axe spécifique.
Même si on peut considérer cette transformation sous un angle précis comme on va le faire par la suite, ignorer le contexte complet de l’entreprise est une erreur. En effet, la transformation digitale est un processus au travers duquel l’entreprise doit se repositionner sur son marché pour répondre efficacement aux nouveaux usages induits par le digital. Dans la foulée, c’est aussi une révision de son organisation et de sa gouvernance qui est à mener. De plus, on ne le dira jamais assez mais toute cette démarche devra être articulée en plaçant le client au centre de la réflexion.
Un petit peu de Darwinisme ?
Comme évoqué plus haut, nous allons aborder un angle spécifique, à savoir le marketing et ce, via notre point de vue : celui de l’agence média. Avant d’aller plus loin, il est important de partager notre vision de cette transformation digitale. Déjà, le terme « transformation » n’est pas celui que nous préférons puisqu’il sous-entend un passage d’un état A à un état B ce qui n’est finalement pas du tout le cas. Nous optons plutôt pour la notion d’évolution digitale qui implique davantage un processus qu’un changement brusque. Le terme « évolution » permet de mieux mettre en avant cette approche de glissement d’une situation à une autre plutôt qu’une transformation abrupte. Il est donc essentiel de comprendre voire d’anticiper ces glissements. D’ailleurs, tout l’enjeux est bel et bien là et peut se traduire par le concept d’adaptabilité.
Avant d’aller plus loin, prenons cet exemple souvent cité mais très parlant : l’industrie de la musique. La notion d’évolution y est très bien exprimée : Vinyle et cassette audio ont laissé la place au CD audio qui lui-même a cédé du terrain à l’achat de morceaux en ligne sur un lecteur MP3. Ce dernier a été ensuite supplanté par l’abonnement online auprès des plateformes de streaming audio. J’aime ajouter aussi la petite touche qui nous montre que le consommateur reste malgré tout maitre : le retour en force du vinyle et de la cassette audio depuis plusieurs années en parallèle de cette évolution. Comme quoi l’excès dans l’œillère digitale a aussi ses failles, mais ceci est une autre histoire, pardon…évolution dont nous parlerons peut-être dans un autre article.
S’adapter est donc la clé pour voyager sans douleurs au sein des vagues de l’évolution. Ceci nous amène à maintenir une observation rigoureuse de notre environnement pour déceler ces moments de changement. C’est un travail qui nécessite un certain recul et surtout de ne pas sombrer dans « le tout, tout de suite », grande maladie de notre métier depuis de trop nombreuses années déjà. En effet, pensant suivre cette évolution, nous enchainons briefings et actions médias sans même avoir récolté à 100% les enseignements des vagues précédentes. Cela offre un bien triste tableau annuel où les actions tactiques se sont enchainées sans aucun fil rouge stratégique (ou à peine en filigrane pour se donner une bonne conscience marketing). Dans ce cas de figure, on survit à cette évolution plus qu’on ne la vit. A l’inverse, mieux comprendre avant de se lancer nous offre une agilité qui nous ouvre la voie vers une approche contrôlée dont les résultats seront mieux perçus et analysés même en cas d’échec… Car oui, prendre le temps d’analyser c’est aussi comprendre ses erreurs ce que chacun devrait plutôt nommer ses expériences pour paraphraser Oscar Wilde.
Digitalement adapté
Recentrons un peu notre propos et revenons néanmoins au marketing et plus précisément, le digital. De fait, la structure des solutions et outils digitaux qui nous entourent n’est pas figée mais en perpétuel changement ou plutôt… évolution. Celle-ci s’avère rapide mais aussi grandement variée, ce qui ajoute quelques défis supplémentaires pour s’adapter. Evidemment, ce secteur était dès lors tout désigné pour ce nouveau terme à la mode. Toutefois, au risque de nous répéter, le moteur de cette évolution (et par conséquent notre point d’attention et d’analyse) reste le consommateur. Le connaitre, le comprendre, lui parler avec intelligence et subtilité sont les maitres mots du marketing digital (et du marketing tout court d’ailleurs). Prenons un exemple concret avec un autre mot à la mode: la data. Celle-ci nous permet de faire connaissance avec nos cibles, de leur proposer des messages et solutions adéquates mais quand tout change, alors que la collecte de cette data est ébranlée, voire impossible, le « on a toujours fait comme ça » sonne comme une fatalité à l’issue peu réjouissante. Un triste aveux de non adaptabilité. Vous le voyez venir, nous sous-entendons au travers de cet exemple, le cookie tiers et sa future suppression. L’actualité sur la disparition des cookies tiers est un exemple d’adaptabilité très marquant par ailleurs. Ceci nous appelle à repenser nos offres ainsi qu’à faire évoluer nos compétences. Anticiper est aussi une qualité liée à l’adaptabilité. Un des exemples les plus évidents à l’heure actuelle est sans aucun doute le Metavers suite aux annonces de Mark Zuckerberg. Buzzword pour les uns, futur du digital pour les autres mais… Qu’en est-il vraiment ? Une vaste question bien sûr mais que l’on doit se poser pour comprendre comment intégrer (ou pas !) la notion de virtualisation dans sa stratégie de marque.
C’est sur cette base que nous discutons avec nos clients aujourd’hui. Nous adaptons notre gestion de briefing à cette réalité en proposant une méthodologie propre. A cette fin, nous avons mis en place un centre de réflexion stratégique détaché du day-to-day tactique et composé de profils expérimentés et variés. Comme évoqué plus haut, cette approche offre le luxe d’entreprendre une activité trop souvent reléguée au second plan et pourtant primordiale : prendre le temps de réfléchir et d’analyser. Cette démarche offre la possibilité de mettre en place des actions nous permettant de surfer sur cette évolution. Nous cherchons à bousculer cette fameuse zone de confort en proposant de nouveaux services qui nous obligent à investir du temps de réflexion et de nouvelles compétences dans l’approche stratégique. Nous avons par exemple mis en place toute une démarche orientée sur le développement complet de stratégie de contenu afin d’élargir l’approche média stratégique ainsi que la consistance et la cohérence des histoires que nos annonceurs proposent aux consommateurs.
Le mot de la fin
Pour conclure, l’important est, dirons-nous, d’accepter de se remettre en question. La crise de la covid-19 nous a tristement démontré en version accélérée que l’adaptabilité est clé. Par exemple, beaucoup d’annonceurs à travers le monde ont été pris de court par rapport au e-commerce, pratique qui n’est pourtant pas apparue avec la pandémie… C’est un aveu clair du retard pris dans la démarche d’adaptation. Pire encore, l’attente tremblante de certains marketeurs d’un futur « post covid » est une mauvaise interprétation. Nous dirons même que c’est se borner à ne pas voir une série d’évolutions amorcées depuis un moment. Ce qui est certain, c’est qu’il est temps d’arrêter de se demander quand la situation va redevenir normale mais plutôt comment nous pouvons agir, pardon nous adapter maintenant… et ça c’est le propre de la gestion de l’évolution digitale.