#2 Dossier: Wordt reclame-aandacht de belangrijkste maatstaf van de toekomst?
Maximale attentie tijdens de helft van de uitzending …
Volgens de gegevens van Attention Trace, een software ontwikkeld door Amplified Intelligence, genereren de verschillende bestudeerde videoformaten zeer uiteenlopende verhoudingen van actieve aandacht (4) : we noteren tussen de extreme scores bijna een factor van 1 tot 8. Er is een sterk verschil in aandacht tussen televisieformaten (klassieke Televisie of Broadcaster Video On Demand, BVOD in de grafiek hieronder), die ongeveer tijdens de helft van hun zendtijd aandacht vasthouden en een reeks digitale formaten waarvan de prestaties in termen van aandacht veel lager zijn.
Deze scores zijn het resultaat van extreem snelle bewegingen tussen verschillende toestanden van de aandacht: de onderstaande grafiek (5) illustreert de registraties van oogreacties gedurende 30 seconden en toont de niveaus van aandacht voor een formaat dat op sociale media werd uitgezonden naar enkele respondenten. Meer variatie is moeilijk denkbaar!
Naast gemeten actieve aandacht levert de Amplified Intelligence-aanpak ook een effectiviteitsindex op, niet zozeer op basis van daadwerkelijke aankopen (in tegenstelling tot wat de grafiek hieronder suggereert), maar op merkkeuze. Bij de metingen van blootstellingen met gemeten aandacht aan een Facebook-format constateert de studie geen verschil tussen blootgestelde en niet-blootgestelde personen: de STAS-index van 100 betekent dat beide groepen zich identiek gedragen. Anderzijds was er bij de metingen van Youtube een verschil van 12% tussen blootgestelde en niet-blootgestelde personen, een nog groter verschil (+29%) voor tv-formaten en ten slotte een bonus van 38% onder degenen die aan de "VOD-broadcaster" waren blootgesteld in vergelijking met de anderen.
De studie omvat ook een tweede meting van de merkkeuze na 28 dagen, om de snelheid van de afname van de effecten te beoordelen. Voor Youtube is het verschil tussen blootgestelden en niet-blootgestelden (12% in het begin) na 4 weken praktisch tot nul gereduceerd (index 99: iets hogere waarden voor de niet-blootgestelden). Anderzijds laten TV en VOD na 4 weken vrij gelijkaardige resultaten zien: ±15% positief verschil voor personen die via deze media aan de geteste merken zijn blootgesteld. Televisie daalt zelfs minder snel dan online video (6).
Een kwestie van seconden
Bij Lumen Research is het scala van bestudeerde media breder en beperkt zich niet tot video. Onlangs presenteerde het instituut wat het noemt de "drie vormen van aandacht". Dit concept wordt in onderstaande grafiek samengevat (7). De weergegeven waarden zijn seconden van aandacht (d.w.z. momenten van oogfixatie). Het maximum wordt bereikt bij de raadpleging van een merkenwebsite: 60 seconden fixatietijd. De formaten van de televisiespots van 30 en 15 seconden genereren ongeveer de helft van hun duur in aandacht (een observatie in lijn met die van Amplified Intelligence) en de "non-skippable" formaten van Youtube genereren niet meer dan 5 seconden aandacht (wat betekent dat deze gedwongen blootstelling formaten geen voordeel zouden bieden in vergelijking met de "true view" exposities die het mogelijk maken om de reclame over te slaan na de eerste 5 seconden...) Verderop in de lijst zouden alle bestudeerde formaten tussen één en (iets minder dan) drie seconden aandacht genereren. Het maximum wordt bereikt met de 2,8 seconden van de grote advertenties in de pers; het minimum met de digitale display op mobiele telefoons. De bestudeerde formaten voor reclameborden zijn het equivalent van ons gekende 20 m² ("48 sheet") en het straatmeubilair van 2 m² ("6 sheet").
De "3 vormen van aandacht" zijn derhalve: ten eerste de “lange aandacht”, die betrekking heeft op de formaten bij de "owned media", de enigen die in staat zijn de consument gedurende lange tijd te boeien; ten tweede onderscheiden zich bepaalde audiovisuele formaten, minder hardnekkig maar niettemin in het oog springend; en ten slotte, al de rest van de reclame-uitingen, die door Lumen in hun geheel als affichagevormen worden beschouwd. In deze derde groep is de aandacht zeer kort: "mensen kijken naar de advertentie, ze lezen ze niet", aldus het instituut. Voor Lumen ligt de enige plaats die een echte mogelijkheid biedt om betrokkenheid (‘engagement’) te creëren bij zijn consumenten binnen de eigen communicatiekanalen.
Nog meer recent is Lumen, in samenwerking met consultancybedrijf Ebiquity, de weg ingeslagen van de economische evaluatie aangaande de waarde van genereerde aandacht via de media, in dit geval alleen video en digitaal. Het uitgangspunt is de hieronder afgebeelde trechter van de aandacht.
Voor elk van de bestudeerde formaten geeft de eerste grafiek het technisch zichtbare deel weer, d.w.z. het deel dat voldoet aan de minimale zichtbaarheidsnormen zoals gedefinieerd door het IAB: de advertenties moeten 2 seconden zichtbaar zijn op het scherm. Voor televisie komt het zichtbare aandeel overeen met het aantal personen die in de kamer aanwezig zijn op het ogenblik dat de geteste reclamespots worden uitgezonden. Het "percentage gezien" is het deel van de tijd dat daadwerkelijk wordt gekeken (fixatie van de ogen). Dit stemt overeen met de "dwell time" in seconden (3e grafiek van links) in verhouding tot de totale duur van de geteste formaten. Voor de bestudeerde formaten op sociale media leiden de duurtijden van de blootstellingen van soms nauwelijks meer dan een seconde, tot waargenomen verhoudingen die hoger liggen dan de “technische zichtbaarheid”! Aangezien deze laatste op 2 seconden is vastgesteld, is een reclameboodschap die korter is, technisch gezien inderdaad niet zichtbaar, maar ze wordt toch gezien. Tenminste vluchtig. De laatste grafiek van rechts vertaalt de metriek "attentieve seconden per 1000 impressies" en komt overeen met de formule "% gezien X oogfixatietijd X 1000", heel mooi geïllustreerd in onderstaand diagram (8).
Het concept "attentieve seconden per duizend impressies" maakt het mogelijk de aandacht economisch te evalueren: de kosten van de media worden dan niet gedeeld door "duizend contacten", maar door "duizend attentieve seconden".
Op basis van de door Ebiquity en Lumen verzamelde Engelse gegevens levert dit het volgende overzicht op, dat bijzonder positief is voor televisie, in tegenstelling tot de display-formaten, waarvoor de aCPM-norm zelfs eerder destructief is:
Lumen Research had in 2018 al een dossier gepubliceerd dat het verband moest leggen tussen conversie en aandacht, uitgedrukt in ‘exposure’ (blootstellingstijd) in combinatie met de geziene proportie van de boodschap (9) :
Een recente publicatie van Ebiquity gaat dieper in op deze relatie tussen de aandachtspanne en de blootstelling en de impact op de verkoopcijfers (10), maar het lijkt erop dat deze relatie wordt aangetoond door de waarden te hernemen uit de bovenstaande grafieken van British Gas.
(4) Actieve aandacht wordt als volgt gedefinieerd (1), per tegenstelling met de andere twee modaliteiten:
“1. Active Attention: Was the respondent looking directly at the ad?
2. Passive Attention: Was the respondent in eye shot, but not directly looking at the ad?
3. Non-Attention: Had the respondent walked away from the TV, or completely looked away from the mobile screen during the ad-frame?” Bron: Nelson-Field, p.39.
(5) Bron: Nelson-Field, p.76.
(6) Bron: Karen Nelson-Field (2020) Not all reach is equal. DACH-edition (presentation)
(7) https://www.lumen-research.com/blog/three-shapes-of-attention
(8) Bron: https://www.lumen-research.com/blog : « Scott Galloway, The ‘Attention Graph’ And The Shape Of Advertising To Come, February 12, 2021
(10) Ebiquity, p. 41.