Podcasts: schijnt bedriegt
Als je ervan uitgaat dat podcasts het digitale audiomassamedium van de toekomst is, heb je het misschien toch bij het verkeerde eind. Podcasts zijn vandaag immers het toonbeeld van diversiteit; bovendien is het tot dusver bijzonder moeilijk om ze anders dan globaal te meten en ze zijn een communicatievorm met een unieke diepgang.
Originele informatiebron over podcasts
Over podcasting in België zijn niet veel gegevens bekend. Toch levert een zelden benutte bron al sinds vier jaar een algemene opvolging die tegelijk voor heel wat aspecten uniek is. De enquête die elk jaar gevoerd wordt in het kader van het Digital News Report van het Reuters Institute (Universiteit van Oxford), bevat sinds 2018 meerdere vragen over podcasts.
Relatieve groei, gevarieerde onderwerpen
De enquête betreft het beluisteren van uiteenlopende genres, maar de rapporten leveren ook informatie over de globale penetratie van podcasts. Daaruit blijkt een trage en verstoorde groei: 2021 bevindt zich op hetzelfde niveau als het jaar ervoor (26%), komende van 15% in 2018. Aan beide zijden van de taalgrens stagneren de cijfers klaarblijkelijk: rond iets meer dan 20% in Vlaanderen en rond 30% aan Franstalige zijde, zonder duidelijke stijging.
Meer uitleg over de cijfers hieronder. Podcastgebruikers hebben een eerder jong en mannelijk profiel, maar komen niet noodzakelijk uit de bevoorrechte sociaal-economische groepen. Binnen heel wat onderstaande segmenten stellen we een stagnatie vast tussen 2021 en 2020.
De vragenlijst omvat een lijst met vijf genres voor het beluisteren van podcasts. Geen enkele van deze thematieken onderscheidt zich duidelijk. Integendeel, de interesseniveaus van de verschillende genres zijn behoorlijk vergelijkbaar. Zelfs het genre dat er licht bovenuit steekt en gedefinieerd werd als de categorie van ‘gespecialiseerde onderwerpen’, is een samenvoeging van zeer uiteenlopende onderwerpen en specialisaties, met domeinen als wetenschap en technologie, zakenleven, media en gezondheid, enzovoort.
Kortom, podcasts zijn er in alle maten en soorten, een enorme ‘long tail’, waar de meest uiteenlopende thema’s en onderwerpen het kunnen maken. Een artikel over het onderwerp heeft het over een almaar drukbevolkter content landschap (“an increasingly crowded content landscape”) (1).
Ernstig en ludiek, thuis of onderweg
In haar editie van 2019 diepte de Reuters-enquête de kwestie van de luistermotivaties uit. De voornaamste aangehaalde redenen bleken van rationele aard: op de hoogte blijven of iets bijleren. Maar er speelden ook veel argumenten van verstrooiende aard: ontspannen, lege momenten opvullen of gewoon puur vermaak zoeken. Andere mogelijke redenen: iets anders dan muziek beluisteren (maar niet op de radio) of zoeken naar gespreksonderwerpen. Maar deze drijfredenen zijn zeer beperkt.
Hieronder staat het profiel van de respondenten naargelang hun motivatie. De jongste categorie (jonger dan 25 jaar) haalt de breedste waaier argumenten aan om podcasts te beluisteren; voor de categorie net boven hen (25-34 jaar) zijn rationele redenen veel minder belangrijk. Nederlandstaligen zijn iets vaker geneigd ‘ernstige’ redenen aan te halen, terwijl Franstaligen wat meer de voorkeur lijken te geven aan vermakelijke argumenten. Het zijn vooral de oudere luisteraars (voornamelijk vanaf 45 jaar) en eerder gegoede respondenten die podcasts als een informatiekanaal beschouwen.
In tegenstelling tot wat je zou verwachten, toont de vraag naar de plaats waar geluisterd wordt – en die twee jaar geleden ook gesteld werd – duidelijk dat podcasts vooral thuis geconsumeerd worden. Dat geldt voor iets meer dan de helft van de Belgische gebruikers (49% van de Nederlandstaligen, 55% van de Franstaligen). Daarna volgt mobiel gebruik onderweg, met respectievelijk 24% op het openbaar vervoer en 19% in privévervoer.
Volgens een Amerikaans onderzoek zouden de plaatsen waar geluisterd wordt trouwens verband houden met uiteenlopende motivaties. Het thuis luisteren naar podcasts is actiever en ‘meer instrumentaal’, het hangt meer samen met een behoefte om bij te leren of zich te informeren. Het ‘mobiele’ luisteren zou dan weer nauwer verbonden zijn met een poging om ‘de tijd te verdrijven’, te ontsnappen aan de routine of met een vorm van ‘ritueel’. (2)
Wat er ook van zij, mobiel beluisterde podcasts zijn veeleer een kwestie van generaties. Ongeveer 80% van de gebruikers ouder dan 55 zegt thuis te luisteren, maar deze proportie ligt veel lager (zonder daarom bescheiden te blijven) bij de jongere categorieën. Die luisteren eerder op verplaatsing en buitenshuis.
In het kader van de Reuters-enquêtes ging het (in 2020) ook over de perceptie van wat podcasts als meerwaarde bieden. Dat werd onderzocht aan de hand van vier attributen: uitdieping, gebruiksgemak, brede waaier van onderwerpen en eventueel het ludieke karakter. In feite steekt geen van de vier attributen er echt bovenuit, zoals blijkt uit onderstaande tabel. Er valt eventueel een klein onderscheid te maken tussen de Frans- en Nederlandstaligen wat de praktische kant en de brede waaier van beschikbare onderwerpen betreft, twee aspecten die vaker aangehaald worden door Nederlandstalige Belgen.
Zelfs als we de attributen ontleden aan de hand van de gedetailleerde gegeven antwoorden (van totale bijval tot complete oneensheid, met daartussen een neutraal antwoord) zijn er niet echt grote verschillen tussen de vier proposities: de perceptie is vrij consensueel, met ofwel neutrale meningen, ofwel eerder positieve meningen betreffende elke propositie in de vragenlijst.
Background: het Digital News Report (DNR)
De Reuters DNR-enquêtes worden elk jaar uitgevoerd in een reeks landen (40 in 2021), waaronder België. In ons geval wordt het onderzoek, afhankelijk van het jaar, in januari en/of februari online gevoerd (door YouGov) bij ± 2000 respondenten, van wie ongeveer 52% Nederlandstalig is. De vragen zijn meestal toegespitst op informatiegebruik en -attitudes, maar de belangstelling van uitgevers voor podcasts heeft de onderzoeksverantwoordelijken ertoe aangezet de vragenlijst uit te breiden naar dit medium.
Ongeveer 90 minuten per dag
Recenter heeft ook de Audio Observer 2021 van IP blijk gegeven van een zeer logische belangstelling voor podcasts, maar deze verschilt duidelijk van andere bronnen.
Daar zijn drie redenen voor.
In de eerste plaats omdat de verstrekte gegevens met hun ‘dagelijks bereik’ veel relevanter zijn dan de vraag naar de ‘consumptie van de laatste paar maanden’, die veel vager is. (3)
Ten tweede omdat het de eerste keer in België is dat we het niet alleen over podcastpenetratie hebben, maar ook over luistertijd. Zo leren wij dat de consumptietijd ongeveer anderhalf uur bedraagt, met variaties naargelang het bevolkingssegment: minstens één uur per dag, hoogstens twee, bij de podcastconsumenten.
Ten slotte verschaft de studie informatie over de plaats van consumptie: podcasts worden meestal ‘buitenshuis’ geconsumeerd, tijdens het sporten of in het openbaar vervoer (57% van het totaal, 31% onderweg), ook al is het - net als bij Reuters - de thuisomgeving die op de eerste plaats komt bij de genoemde locaties (4).
Anderzijds stemt de informatie over de profielen vrij goed overeen met wat we al over het verschijnsel wisten: podcasts zijn wijder verbreid bij Franstaligen dan bij Vlamingen, gebruikers zijn eerder mannelijk (vooral in Vlaanderen), sterk geconcentreerd binnen de leeftijdscategorie 18-44 jaar met een nog hogere penetratie in de leeftijdscategorie 25-34 jaar. Er is ook een meer uitgesproken selectiviteit ten aanzien van de minder bevoorrechte helft van de bevolking van 18-64 jaar: de sociale groepen 5 tot en met 8. Dat sluit aan bij de vaststelling van Reuters, dat podcasts meer in verband brengt met personen met lagere inkomens.
De Audio Observer maakt een onderscheid tussen originele podcasts en ‘replay’ podcasts van bestaande programma's, maar deze twee genres vertonen minimale verschillen wat de consumptie betreft. Er is ook een hoge mate van overlapping: op nationaal niveau worden originele podcasts en herhalingspodcasts elk dagelijks geconsumeerd door ±12% van de bevolking van 18-64 jaar. Netto bedraagt de combinatie van beide minder dan 15% (14,7): er zijn dus weinig exclusieve consumenten van het ene type podcast in vergelijking met het andere.
Ter informatie: de studie werd in april uitgevoerd bij een steekproef van 2 500 personen tussen 18 en 64 jaar, en bestreek het volledige audio spectrum, van FM/DAB-radio tot opgenomen muziek en streaming.
Diepgang versus omvang
Het is niet moeilijk een volumemeting van podcast in het algemeen te bepalen, als we vertrouwen op verklaringen. Verschillende geloofwaardige bronnen, waaronder diegene die we hier hebben gebruikt, doen dat. Uit deze gegevens kunnen bereikprofielen worden afgeleid, net zoals algemene informatie over de meest beluisterde genres.
Anderzijds is het veel ingewikkelder om het bereik van een bepaalde podcast binnen een welomschreven tijdsbestek te meten (met andere woorden om uit te zoeken hoeveel afzonderlijke individuen daadwerkelijk naar een specifieke podcast geluisterd hebben en daarbij te specificeren of ze de aflevering in kwestie volledig of slechts gedeeltelijk hebben beluisterd). Het voorbeeld van Mediametrie in Frankrijk toont echter aan dat een meting van het aantal downloads en luistersessies via streaming mogelijk is: klik hier
Opgelet: deze meting is gebaseerd op de samenwerking van de zes deelnemende mediabedrijven en geeft dus geen volledig beeld van de podcastconsumptie. Ook worden alleen de totale volumes geregistreerd en niet het geprofileerde bereik, zoals in de meeste andere media.
De grote verscheidenheid aan mogelijke genres, zoals die blijkt uit de Reuters studie, impliceert dat de consumptie van een welbepaalde podcast – of zelfs een reeks – wellicht nog geruime tijd voorbehouden zal blijven aan een beperkt publiek, ook al is de podcast een massaal verspreid verschijnsel dat in zijn globaliteit een ruim publiek zou kunnen aanspreken (hoewel dat al betwistbaar is). Bovendien is het schier onmogelijk om voor dit beperkte publiek te bepalen op welk moment het precies de podcast beluisterd heeft als de consumptie offline gebeurt. We kunnen enkel uitzoeken wanneer precies de podcast gedownload werd. Anderzijds is het zo goed als zeker, zoals IP terecht opmerkt, dat “podcasts beluisteren verwant is met 'me time', waarbij luisteraars zich terugtrekken in hun persoonlijke bubbel” (5). Net als andere partijen (6) heeft de regie het over “een bijzonder betrokken en aandachtige manier van luisteren” (ter herinnering, het gaat om sessies van een uur of meer).
Een in de Verenigde Staten gevoerd onderzoek naar aandacht toont het unieke vermogen van podcasts om hun luisteraars te boeien, in eender welk genre (7), waaruit ze afleidt dat podcasts een uniek immersief vermogen hebben.
Kortom, een merk dat de podcast als communicatiemiddel gebruikt, kan een vrij sterke band verwachten met luisterende consumenten. De band zal diep zijn, maar wel een zeer klein publiek betreffen dat misschien zelfs moeilijk precies te kennen is. Kortom, wie met podcasts op zoek is naar het volgende ‘massamedium’, heeft het bij het verkeerde eind: voor hen is dit communicatiekanaal niet wat ze denken. Of misschien nog niet, want de groeiende belangstelling van de grote spelers in de digitale wereld zou de spelregels wel eens kunnen veranderen. (8) Maar dat is nog niet voor morgen.
(1) John L. SULLIVAN (2019) “The Platforms of Podcasting:Past and Present” in Social Media + Society, October-December, p. 9.
(2) Sylvia CHAN-OLMSTED & Rang WANG (2020)” Understanding podcast users: Consumption motives and behaviors”, New media & society, October, p.13.
(3) Het DNR hierboven is gebaseerd op ‘de vorige maand’.
(4) Thuis is de voornaamste plaats waar podcasts worden geconsumeerd, zo blijkt uit de Britse referentiestudie over digitale audio. Volgens de recentste beschikbare resultaten (voorjaar 2020) wordt 48% van de luistertijd thuis doorgebracht, tegenover 37% onderweg (17% met individuele vervoermiddelen, 20% met het openbaar vervoer of wandelend). Bron: https://www.rajar.co.uk/docs/news/MIDAS_Spring_2020.pdf
(6) « podcast users could develop a strong relationship with their favorite programs/personalities. This relationship could have several cognitive and affective consequences, such as greater engagement, enjoyment, identification, and loyalty”. Source: Sylvia CHAN-OLMSTED & Rang WANG (2020)” Understanding podcast users: Consumption motives and behaviors”, New media & society, October, p.15.
(7) https://audacyinc.com/insights/audio-is-personal-primetime/ (OTA, “on the air” verwijst naar uitgezonden audio, in eender welke modus, via radio of online streaming.
(8) « If Spotify eschews anonymization in its metrics and links its podcast audience consumption data to specific subscriber accounts—including credit card data and demographics, for example—it could offer a stronger value proposition for podcast networks and advertisers keen on monetizing via target marketing.” John L. SULLIVAN (2019) “The Platforms of Podcasting:Past and Present” in Social Media + Society, October-December, p. 10.