#4 Verdwijning cookies: potentiële ramp? Deel 4: Much ado about nothing… en dan toch uitstel?
Na veel debatten, technische discussies en strategische denkoefeningen over de verdwijning van third party cookies, kondigde Google eind juni 2021 aan dat de afschaffing in kwestie uiteindelijk met een jaar wordt uitgesteld, dus tot in 2023. Zoals de titel van dit artikel al aangeeft, rijst daarop de vraag of zoveel opschudding dan wel noodzakelijk was. Al maanden maakte de reclamewereld zich grote zorgen terwijl de deadline almaar dichterbij kwam en nu … zakt de spanning in als een pudding. Gevolg: alle vrees en vragen worden opgeborgen in de mentale doos waarop in grote letters ‘uit(af)stel’ geschreven staat. Maar gaat het in feite om een uitgesteld probleem dat we later wel onder de loep zullen nemen of is de extra tijd een bijkomende kans om ons aan te passen? Houd die gedachte aan aanpassing goed voor ogen tijdens het lezen van dit artikel, want daar gaat het hier in feite om.
Why so serious?
Onlangs las ik op LinkedIn met veel plezier een post van een voormalige collega die de situatie ironisch bekeek en een retrospectieve tijdlijn opstelde. Daarop prijkte onder andere ‘4 jaar data’, gevolgd door ‘de almacht van data gaat ons redden’ in combinatie met ‘de verdwijning van de cookies is een feit (of toch bijna)’. Ze eindigde met ‘Artificiële Intelligentie is de revolutie die uiteindelijk nog intrusiever zal blijken dan cookies’.
De ironie van de post verhult uiteindelijk meerdere feiten. Zo wordt onze digitale marketingwereld geregeld opgeschrikt door aankondigingen, voorspellingen en meer van dat moois. Die roepen in bepaalde gevallen inderdaad een meewarige of hoogstens toegeeflijke glimlach op, omdat ze soms zo karikaturaal zijn (mijn voorkeur gaat vanuit professionele nostalgie nog steeds uit naar ‘het jaar van mobile’, moet ik toegeven). Tegelijk zeggen al die profetieën veel over de sector die nooit bij de pakken blijft zitten en nooit te beroerd is om uit te pakken met veranderingen en evoluties. Ook dat klinkt enigszins karikaturaal, maar die indruk heeft meer te maken met het abusieve gebruik van beide termen dan met de realiteit die ze beschrijven. Vaak zit achter alle aangekondigde veranderingen en revoluties eerder een uitnodiging tot beschouwing en aanpassing dan de oppervlakkige herhaling van het trendy onderwerp van de dag, om trots te kunnen rondbazuinen dat je helemaal mee bent. Dat is trouwens een ziekte die zeer verspreid is op het eerdergenoemde sociaal netwerk.
Maar laten we het dus hebben over onze third party cookies en de mogelijke denkoefeningen die de laatste maanden van start gingen, voor het uitstel werd aangekondigd.
Veranderen, nu?
Want zijn al onze vragen, angsten, kansen, onzekerheden, … nu even snel verdwenen als de tijd die je nodig hebt om de historiek van je browser te wissen? Natuurlijk niet. Alle oplossingen die aangekaart werden voor de periode na de verdwijning van de third party cookies, blijven actueler dan ooit (dan denk ik onder andere aan content strategieën en andere methodes om data te vergaren aan de hand van een ID). Die waren al een essentiële en complementaire tool ten opzichte van een enge en pro-technische visie die zich zou beperken tot targetingmogelijkheden. Een doeltreffende strategische visie kan alleen maar gebaat zijn bij een helder en gedetailleerd beeld van de beruchte consumer journey. Je zou (enigszins simplistisch, dat geef ik toe) kunnen zeggen dat een begrip als ‘engagement’ al veel te lang en al te vaak oppervlakkig bekeken wordt. De aankondiging dat third party cookies zouden verdwijnen, was een mooie gelegenheid om dat te realiseren.
Al deze aspecten brengen me ertoe te besluiten dat we de aankondiging van Google moeten opvatten als uitstel. Al wie bij de uitwerking van zijn strategie al extra aandacht heeft besteed aan de consument en de planning van gevarieerde en complementaire contacten, zou zich al niet te veel zorgen moeten maken. Wie dat nog niet heeft gedaan, kan best gebruikmaken van het toegekende uitstel. Natuurlijk waagt iedereen die zijn ecosysteem verlaat zich op onbekend terrein, dat klopt volledig. We kunnen dus inderdaad niet anders dan afwachten wat voor technische oplossing de mediapartners zullen aanbieden als de beruchte cookies eenmaal verdwenen zullen zijn (en het open web minder zal lijken op het Wilde Westen, denken de meest kritische geesten wellicht).
Dat technische aspect verklaart uiteindelijk waarschijnlijk dat de afschaffing uitgesteld werd. Na meerdere voorstellen van Google die zich openstelden voor andere benaderingen, waren heel wat spelers van oordeel dat alle alternatieven de rangen sloten rond Google. Meermaals vielen termen als monopolie of gebrekkige transparantie. Na verschillende mislukte pogingen en naarmate de deadline naderde, was uitstel van de afschaffing waarschijnlijk de enige mogelijkheid.
Het ziet ernaar uit dat er nu meer op het spel staat dan bij de overname van Doubleclick door Google in 2008 die probleemloos aanvaard werd. Of komt het omdat het deze keer duidelijker is wat er op het spel staat? Deze keer moet Google een andere realiteit onder ogen zien: zijn positie als ster aan het digitale firmament die veranderde in digitale veroveraar, inspireert niet langer bewondering, maar achterdocht, angst en zelfs woede.
Ik moet eerlijk bekennen dat ik erg benieuwd ben hoe Google eind 2022, begin 2023 dit onderwerp zal behandelen ... en hoe de markt zal reageren (of hopelijk al gereageerd zal hebben). Ondertussen wijzen velen van ons op de markt Google met de vinger (wat logisch is, aangezien de gigant uit Mountainview het debat al bij al ook veroorzaakt heeft). We zouden bijna die andere digitale reus vergeten, je weet wel, die speler die er ondanks zijn omvang acties doorkreeg die helemaal in zijn voordeel waren. Ik bedoel natuurlijk Apple, dat erin slaagde zich op te werpen als voorvechter van de privacy. Het is zelfs het thema van zijn nieuwste reclamecampagne, een slimme positionering die ten koste ging van Google, en een onderwerp waarover het laatste nog niet gezegd is.
Tot besluit (of ter inleiding)
Ja, dat lees je goed. Ik ga het er hier al bij laten en afronden met een artikel dat korter is dan de andere. Waarom? Simpelweg omdat het belangrijkste is gezegd. Bovendien zie ik de kristallen bol en zijn reeks voorspellingen al opduiken en dat wil ik je liever besparen. Laten we ons houden aan de essentie en aan wat we zeker weten: het verdwijnen van third party cookies is een symptoom. Het toont dat de digitale wereld (en niet alleen de reclame) zijn vele veranderingen voortzet.
Nog even dit. Dit onderwerp dankt onze aandacht niet enkel aan het feit dat het brandend actueel is, maar ook aan de wetenschap dat het ons in staat stelt onze omgeving op een nieuwe manier te percipiëren en te modelleren. Worden flexibiliteit en aanpassingsvermogen niet beschouwd als essentiële elementen om de meest complexe situaties het hoofd te bieden? Dus ik zie het zo: alles wat we hebben kunnen ontwikkelen, lezen of beluisteren over de uitgestelde afschaffing van de third party cookies, heeft ons allemaal een kans geboden om deze wereld die eraan komt te begrijpen en te vatten. Om die reden alleen al heb ik geen zin om het onderwerp in mijn doos met uit- of afgestelde plannen op te bergen. Wat jij?