#3 Verdwijning cookies: potentiële ramp? Deel 3: Welke oplossingen zijn mogelijk?

In het licht van zoveel verandering, is het duidelijk dat ons gezond verstand de rest van ons brein moet prikkelen om uit te zoeken hoe we ons kunnen voorbereiden op de verdwijning van third party cookies.

En alweer heb ik een spoiler alert in petto: niemand weet vandaag hoe we die problematiek het best aanpakken. Dat heeft te maken met het feit dat er al meerdere oplossingen bestudeerd werden, maar dat er nog geen enkele in slaagde zich doorslaggevend te onderscheiden. Sommigen zullen zeggen omdat Google nog niet helemaal beslist heeft wat het zal doen.

Voor een beter begrip nemen we dus de ‘generieke’ oplossingen die we tijdens onze zoektocht naar informatie tegenkwamen onder de loep. We zullen hier twee categorieën, twee mogelijke pistes, bestuderen: de technologische enerzijds en de strategische of methodologische anderzijds.

Technologie to the rescue

Laten we beginnen met de technologische optie en eerst de algemene principes achter de werking van de bestaande technologieën toelichten. Puristen en specialisten zullen me excuseren, maar het is hier dus niet de bedoeling alle technische details te geven, wel om de benadering te begrijpen en te snappen wat ze wel en niet doen.

We starten ons overzicht met wat momenteel als een van de duurzaamste pistes beschouwd wordt: ‘server to server’. Het basisidee is simpel: “Hoe we kunnen blijven doen wat we deden met cookies van derden, maar zonder dat er cookies van derden aan te pas komen?”. Daartoe moeten we een manier vinden om de servers met elkaar te laten communiceren. Wie de voorbeelden in deel 1 goed gelezen heeft, weet dat een cookie feitelijk dient als link tussen de site van bijvoorbeeld adverteerder A en die van mediapartner B. Meer bepaald om het bereik van A te recupereren en te gebruiken in B. De cookie maakt het met andere woorden mogelijk om de twee ecosystemen met elkaar te verbinden.

Met dat idee voor ogen, maar zonder cookies, zullen we anders moeten tewerk gaan. Daarom zullen we de server van adverteerder A koppelen aan de server van mediapartner B, wat neerkomt op de verbinding van beide ecosystemen. Technisch gezien betekent deze piste de inzet van een API (Application Protocol Transfert) die twee computers (onze servers, in dit geval) in staat stelt om elkaar te begrijpen en met elkaar te communiceren, zodat ze gegevens kunnen uitwisselen. Zo wordt het mogelijk informatie als OTS, capping of conversie terug te vinden. Wat betekent dat voor de gebruikerservaring? In absolute termen verandert er amper iets wat dat betreft, behalve dat we natuurlijk altijd om de toestemming van de gebruiker moeten vragen om de verbinding geldig te maken (zoals voor de huidige cookie policy banners op de sites nu).

Grote technische ontgoocheling?

Dus we hebben al een oplossing gevonden, denkt u nu misschien. Waarom heerst er dan zoveel paniek en verschijnen er zoveel artikels over het onderwerp? Uiteraard schortte er iets met deze piste, dat had u zelf ook al begrepen. Zo’n link verbindt weliswaar twee entiteiten, maar volgt de surfer niet meer of minder dynamisch terwijl hij op het internet surft, iets wat wel kan met third-party cookies. De link die van server tot server gemaakt wordt, is gesloten. Het traject dat ik dan kan uittekenen van adverteerder A naar mediapartner B, is enkel door hen gekend; ze zijn ook de enigen die het kunnen gebruiken.

Waarom dat een probleem is? Aldus creëren we gesloten omgevingen, de zogenaamde “walled gardens”. Stel dat adverteerder A dit doet met twee verschillende mediapartners, B en C. De connectie met B wordt niet gekruist met C; duplicatie wordt dus een onbruikbaar begrip. Stel dat een surfer toevallig een kanaal van partner A bezoekt, gevolgd door een ander, maar van partner B. Hij activeert een link met beide via het server to server principe met elk van beide. Als onze surfer besluit om tot een specifieke actie over te gaan op de site van de adverteerder die overeenkomt met een conversie, wordt deze waardevolle informatie onafhankelijk teruggekoppeld naar elk van de partners die allebei een conversie zullen registreren. Resultaat: twee conversies, waarvan er maar een effectief is.

Mogelijk zullen verschillende spelers in de digitale reclamewereld zeker benadrukken dat het interessant is om met hen, en niet met iemand anders, samen te werken, met andere woorden om te profiteren van hun ecosysteem dat ruimer is dan dat van de concurrentie. Niets belet ons natuurlijk om samen te werken met meerdere partners die deze aanpak hanteren, maar we moeten rekening houden met deze beperkende aspecten. De kwestie is des te belangrijker voor een land als het onze, waar de budgetten niet zo omvangrijk zijn als in Frankrijk, Duitsland of het Verenigd Koninkrijk en waar je dus maar beter vermijdt het nog te versnipperen voor een resem tests.

En wat doet Google ondertussen?

Hoog tijd om het even over Google te hebben. Dat speelt een belangrijke rol in deze veranderingen (zie deel 1) en had een open technologische structuur opgezet, een kader waarin iedereen onderzoek kan doen en oplossingen kan ontwikkelen: de beruchte ‘privacy sandbox’. Op basis daarvan stelde Google verschillende methoden voor om advertenties toch nog te targeten en te meten. Zo ontstonden bijvoorbeeld de FloCs, die momenteel veel inkt doen vloeien.

Het doel van de FLoCs is om online gebruikers in groepen in te delen op basis van vergelijkbaar surfgedrag. Vervolgens wordt een "cohort-identifier" via de browser met de websites gedeeld om gebruikers te targeten met reclameboodschappen die aansluiten bij hun groepen of ‘cohorts’. Door de gebruiker in de cohort, in de menigte, te "verdrinken", blijft de browsegeschiedenis privé en is geïndividualiseerde profilering niet meer mogelijk. Gegevens die via de browser worden verzameld, worden nooit gedeeld en blijven lokaal op het device.

A priori is dit dus een goede aanpak, die geen cookies van derden meer nodig heeft en die bovendien de privacy respecteert, maar die nog niet iedereen heeft overtuigd. Voor Google echter is de cirkel duidelijk rond. Nadat het de concurrentie op het vlak van webbrowsers verstikte met Chrome (dat over een bereikaandeel beschikt waar niemand nog omheen kan, zie deel 1), gaat Google nu ook de online reclamemarkt inpalmen (nog meer dan het al deed). Dat zal het doen door elke andere mogelijkheid om mensen te tracken buiten zijn eigen browser te blokkeren en bovendien de beschikbare gegevens te commercialiseren via het Google-aanbod. Op een of andere manier zitten we zo opnieuw opgescheept met de nadelen van het server to server systeem. Dat geldt al helemaal omdat Google met zijn laatste aankondiging de laatste steen van de walled garden legde door in Chrome alle alternatieve oplossingen te blokkeren, waaronder diegene die we hierna zullen bespreken.

Collectieve initiatieven?

Op naar de volgende oplossing. Ook daarover is al veel inkt gevloeid: de unieke log-in of unieke ID. Dat concept biedt een manier om binnen een netwerk een samenwerking te creëren tussen verschillende partners. Bedoeling is om een soort toestemmingsplatform te creëren en deze toestemming te delen met alle betrokken partners, maar enkel met hen. Zo ontstaat een positief toestemmingsnetwerk dat de ontwikkeling van een duurzaam en cookievrij ecosysteem voor reclame mogelijk maakt, op basis van een identificatiefactor, zoals een e-mailadres.

Ook dit is een vorm van walled garden, maar dan wel eentje met een breder perspectief. Deze walled garden impliceert gemakkelijker evolutieve mogelijkheden (meer dan een API met een partner). Het zou een goede optie moeten zijn voor onze lokale uitgevers en hen helpen om hun gewicht te versterken op basis van onmiskenbaar sterke lokale argumenten. Dat dit een interessante piste is, blijkt alvast uit de recente lancering van "Ads and Data" (de alliantie van Mediahuis, Telenet / SBS, Pebble Media en Proximus Skynet). Het ligt voor de hand dat eendracht meer dan ooit macht maakt om het hoofd te bieden aan de digitale reuzen (GAFAM).

Techniek is prima, maar met welke organisatie?

Tot zover de technologische dimensie; tijd om de strategische mogelijkheden na de verdwijning van third party cookies te bekijken. Belangrijke vaststelling: het vergaren van gegevens zal niet verdwijnen met de afschaffing van de third party cookies. Adverteerders zullen altijd data kunnen verzamelen via hun eigen platformen. De situatie is echter al een tijdje veranderd dankzij de GDPR en het verzamelen van gegevens impliceert nu al een aantal uitdagingen. Binnen alle waarneembare gegevens hebben de “cookie consent policy banners” inderdaad al aanzienlijke trackingverliezen veroorzaakt. Dit heeft uiteraard een impact op ondertussen klassieke webverkeeranalyses, met verkeerde interpretaties, een beperkt beeld, overschattingen, dataverlies voor automatiseringen, enzovoort tot gevolg. Samengevat ontstaat een onvolledig beeld van het surfgedrag.

Maar zou het in plaats van te klagen en situaties uit het verleden te betreuren niet beter zijn een positie en een reactie te bepalen om zich aan te passen aan deze nieuwe omgeving? Op dit punt is het nuttig een standpunt in te nemen betreffende de verzamelstrategie. Verzamelen om te verzamelen is niet langer een optie; dit proces moet constructief worden gestimuleerd en gekoesterd om te voldoen aan duidelijke doelstellingen inzake bereikbeheer, met respect voor en inzicht in de gebruikers als nieuw kader. Intelligent gegevens verzamelen garandeert ook de efficiënte implementatie van tools voor predictieve marketing. Het komt er met andere woorden op aan uw kansen te optimaliseren door uw first data te beheren en uit te breiden. Die data (de eigen gegevens dus) verdwijnen niet, integendeel. Dat brengt ons bij de tweede methode die hiermee verband houdt: de content strategie.

De comeback van content strategieën?

Dit is geen nieuwe strategie. Al in januari 1996 stelde Bill Gates in een publicatie op de site van Microsoft dat ‘Content king is’. Hij legde uit dat content in de toekomst een van de voornaamste bronnen van inkomsten zou worden op het internet; vloggers en andere influencers zullen hem vandaag zeker niet tegenspreken. 25 later blijkt deze uitspraak zinvoller dan ooit, maar we kunnen niet echt stellen dat veel adverteerders ze in België ook echt ten volle in de praktijk brengen. Velen zijn immers allang afgestapt van de benutting van hun content bij externe agregators (Google, Facebook,…), waardoor ze de mogelijkheid om hun eigen data via deze methode uit te breiden laten liggen.

In het licht van wat eraan komt in 2022, is het nochtans de hoogste tijd om opnieuw te werken aan een eigen ecosysteem en zowel de creatie als de verspreiding van eigen content zelf in handen te nemen.

Voor wie zich aan het avontuur waagt, zal traffic als doelstelling opnieuw belangrijk worden om de eigen omgeving te verrijken. Natuurlijk is traffic geen doel op zich, want je kunt massa’s bezoekers naar een site lokken, als de ervaring achteraf niets voorstelt, is alle moeite voor niets geweest. De ontwikkeling van traffic moet gepaard gaan met de creatie van content en diensten die een meerwaarde bieden. Meer nog, er moet een heuse content strategie op lange termijn ontwikkeld worden. Het volstaat geenszins om uw laatste persbericht op uw website te zetten: de ontgoocheling zou snel en groot zijn. Het gaat om een werk van lange adem dat veel voorbereiding, tijd en ernst vraagt. De beloning is navenant en van onschatbare waarde: een betere kennis van uw eigen sector, technische beheersing van uw bereik, de mogelijkheid tot dialoog met uw doelgroep, een krachtige hefboom voor conversie, enzovoort.

Het is dus de hoogste tijd om de (vrij nutteloze) site als “uithangbord” te overstijgen en een echt geloofwaardige aanwezigheid te ontwikkelen. Uiteraard moet u niet meteen alle oplossingen via Google of Facebook overboord gooien, het is de bedoeling om een nieuw evenwicht te vinden en uw eigen omgeving te beschouwen als een centraal element in uw strategie. Het is essentieel een harmonie te vinden tussen push en pull om een volledig beeld op te bouwen en te beschikken over een permanente bron van informatie.

Conclusie: een nieuw begin?

Tot besluit van deze drie artikels zou ik nog graag even wijzen op een belangrijk punt: niemand beschikt vandaag over de perfecte oplossing om het hoofd te bieden aan de verdwijning van third party cookies. De ene aankondiging volgt op de andere en zekerheden die we als verworven beschouwen, worden met een mededeling van Google van tafel geveegd. Want ja, deze internetreus heeft een gigantische impact, net zoals zijn beslissingen, vanwege zijn dominante positie op de reclame- en browsermarkt. Sommigen zijn overtuigd van de goede wil van de G in Gafam; anderen zien veeleer een vorm van manipulatie onder de dekmantel van de witte ridder die het internet zal redden, maar in feite zijn dominante positie nog versterkt.

Zoals al vermeld in de conclusie van deel 2 zal deze paradigmawissel vooral ons aanpassingsvermogen testen en het zou jammer zijn in een ongunstige situatie terecht te komen bij gebrek aan doorzicht.

Wat er ook van zij, en ook al is er nog geen oplossing waarover iedereen het eens is, het blijft zinvol in te zetten op first party data en de dialoog die u kunt creëren met uw doelgroepen. Maar daar was u toch al mee begonnen, nietwaar?