#2 Verdwijning cookies: potentiële ramp? Deel 2: Impact op het universum van de digitale reclame
De impact in kwestie is meervoudig en dat geldt ook voor het perspectief. Laat ik me nogmaals bezondigen aan een spoiler alert: neen, niemand heeft een duidelijk beeld van wat er gaat gebeuren, hoe de dingen precies zullen evolueren en welke technologieën de overhand zullen nemen op de rest (en of meerdere technologieën gemakkelijk en slim naast elkaar zullen kunnen bestaan). Maar laten we eerst heel pragmatisch even uitzoeken wat voor impact er zal zijn op onze dagelijkse realiteit als mediabureau, vanuit tactisch oogpunt om te beginnen.
Bij wijze van kader voor mijn uitspraken en om me niet te verliezen in een onoverzichtelijk aantal interpretaties, zal ik de volgende punten bespreken vanuit de hypothese dat de third party cookies opeens afgeschaft zouden worden, zonder dat er andere oplossingen aan te pas komen. Ik zal daarbij niet ontsnappen aan alarmistische uitspraken, maar het lijkt me een noodzakelijke invalshoek om de wereld van morgen correct in te schatten.
Wat verlies ik concreet in mijn verslagen?
Laten we eerst samen de impact van onze trouwe gezel voor de verspreiding en opvolging van onze campagnes onder de loep nemen. Ik bedoel natuurlijk de ad server. Dat is de derde partij bij uitstek. Het is een extra technologische laag die we aan het proces toevoegen om ons te voorzien van een hele resem gegevens, meer bepaald dankzij third party cookies. Concreet zullen bepaalde gegevens binnen de ad server niet meer beschikbaar zijn, andere dan weer wel. Ziehier een eenvoudige tabel voor meer duidelijkheid:
| Niet meer beschikbaar | Nog steeds beschikbaar |
|---|---|
| OTS/Capping | Impressions |
| Conversions | Clics |
| Duplication | CTR% |
| Attribution | Viewability |
Door simpelweg de tabel te bekijken, wordt meteen duidelijk wat voor ramp zich zou kunnen voordoen bij het monitoren en optimaliseren van digitale campagnes. Als we ons aan ons oorspronkelijke uitgangspunt houden (we trekken de stekker uit het stopcontact, zie hierboven), zullen essentiële concepten zoals herhaling (OTS) en de monitoring ervan (capping) niet langer bruikbaar zijn. En dat zijn toch twee begrippen die behoren tot de grondbeginselen van mediaplanning. Bij de ‘digitale mogelijkheden’ zien we ook de conversietracking grotendeels in rook opgaan. Hetzelfde geldt voor duplicatieanalyses. Van een zware klap voor performance campagnes gesproken! Attributie, nog een mooie belofte van digitale marketing en misschien wel het hoogtepunt in wat cross-site analyse van persoonlijke gegevens ons te bieden had, wacht hetzelfde verdict. Uiteraard ziet niet alles er even somber uit (hoewel), zoals zal blijken in deel 3, waarin we de mogelijke oplossingen analyseren. Maar laten we eerst onze analyse voortzetten.
Aan de andere kant van de tabel is er geen reden tot paniek. Het gaat meer om tellingen waarvoor geen cookies van derden nodig zijn en die dus beschikbaar blijven. Maar zal ons beperken tot dit soort gegevens (impressies, clicks,…) ons in staat stellen het succes van een campagne te beoordelen? Het is vandaag al niet meer echt het geval in feite, dus neen.
Wat doe ik met al mijn bereikcijfers?
Laten we het vervolgens over de bereikcijfers hebben. Om in de lijn van de verschillende artikels te blijven, verwijs ik naar mijn voorbeeld in deel 1 dat ging over de retargeting van advertenties tussen de site van een auto-adverteerder en een andere site. Het gaat dus om targeting van het bereik en personalisatie. Alle belangrijke mechanismen die je de mogelijkheid bieden om gegevens over surfers te verzamelen, kwalificeren, targeten en retargeten, zijn meestal gebaseerd op cookies van derden. Als ik hier zonder meer de stekker uittrek, worden alle retargeting scenario's en gepersonaliseerde berichten die je sinds enige tijd zorgvuldig hebt voorbereid en geoptimaliseerd gewist.
Enige nuance is hier wel geboden, want zelfs als de targetingmogelijkheden zware klappen krijgen, zullen er verschillende opties beschikbaar blijven. Soms doen ze ons teruggrijpen naar technieken van vroeger die we hadden opgeborgen wegens “verouderd”. Daarmee bedoel ik de ouderwetse contextuele targeting: ik kan bijvoorbeeld advertentieruimte kopen in het economiegedeelte van een site om daar een advertentie te plaatsen voor een nieuw product van een bankadverteerder. Natuurlijk zullen we die oplossingen eerst moeten afstoffen en aanpassen aan de toekomst die ons te wachten staat. Hier komen we in het derde deel op terug.
Ik wil nog wijzen op twee eervolle vermeldingen op de afdeling targeting. Targeten per device en geografische locatie blijft mogelijk, omdat er geen cookies van derden aan te pas komen. Houd er echter rekening mee dat een oplossing die technisch mogelijk is niet per definitie zonder toestemming mogelijk zal zijn.
Ja, en programmatic buying dan?
Programmatic is afhankelijk van al deze technieken voor het verzamelen van bereikgegevens en zal dan ook een aanzienlijke impact ervaren. Het is een systeem dat gebaseerd is op bereik dat het zelf creëert door middel van third party cookies en wil het open web volledig benutten. Daarmee bedoelen we de mogelijkheid om cookies te verzamelen (= bereik) en die te verspreiden naar andere onderling verbonden media om de verspreiding van reclameboodschappen te vergemakkelijken en te versnellen.
Daarom lijkt het me niet overdreven te stellen dat de basisbeginselen van programmatic ondermijnd worden als third party cookies verdwijnen. Voor je begint te panikeren: programmatic zal niet sterven en van de ene op de andere dag verdwijnen. De techniek zelf zal altijd bruikbaar zijn, maar binnen een ander en toekomstig paradigma waarvan we op dit moment nog niet alle contouren kennen. Wat wel zal verdwijnen, is het open web zoals we het tot nu toe gekend en gebruikt hebben.
Tot besluit, hoe kunnen we dat allemaal samenvatten?
Concreet kunnen we samenvattend stellen/voorspellen dat:
· Het bereikvolume zal duidelijk afnemen.
· De opties voor retargeting zullen zeer beperkt zijn.
· De grote beurs voor gegevensuitwisseling tussen systemen loopt op zijn laatste benen.
· De meting van campagnes wordt beperkt en afgezwakt.
· De algemene analyse van het "consumententraject" wordt een echte uitdaging.
Ter afsluiting en in het licht van de verschillende punten die hierboven aan bod kwamen, kan ik duidelijk besluiten dat een heel ecosysteem zal instorten. Of dat zichzelf op zijn minst helemaal zal moeten hervormen. Maar is het uiteindelijk niet de essentie van digitale transformatie om zich aan te passen? Laten we het nu dan ook hebben over manieren om ons hierbij te helpen in deel drie. Dat is het laatste en zal de momenteel mogelijke oplossingen onderzoeken.